Закон Парето гласит: 20% клиентов приносят около 80% прибыли. Именно на это двадцатипроцентное, но самое прибыльное «меньшинство» стараются направить большую часть своих усилий продажники любой компании. Именно в эти 20% входят ключевые клиенты фирмы, которые являются самыми важными, желаемыми, «любимыми». Почему же такая категория клиентов требует к себе особенного отношения всех сотрудников компании? В первую очередь, потому, что именно от качества партнерских отношений с ключевыми клиентами фирмы зависит устойчивость и процветание любого бизнеса:
Помимо всех перечисленных плюсов работы с ключевыми клиентами есть еще один по-настоящему важный. Опытные предприниматели единогласно подтверждают тот факт, что значительно выгоднее и разумнее делать «акцент» и развивать бизнес работая именно с ключевыми клиентами, чем направлять основные силы сотрудников на поиск новых партнеров и покупателей.
Итак, работа с ключевыми клиентами – это, безусловно, важный аспект, в связи с их всесторонней «привлекательностью», но есть в этом деле и свои сложности. Во-первых, каждая фирма, которая старается «удержать» своих ключевых клиентов должна быть готовой к тому, что помимо нее за таких выгодных партнеров будут бороться и другие конкурирующие компании, предлагая «привлекательным» организациям все новые условия сотрудничества, соблазнительные скидки и бонусы. Это значит, что в работе с ключевыми клиентами фирма должна быть «на голову» выше конкурентов. Это касается цен, качества товаров и предоставляемых услуг, уровня сервиса и качества обслуживания – ключевые клиенты, как правило, по-настоящему избирательны и «капризны» в выборе тех компаний, с которыми они сотрудничают.
Сегодня работу с такими компаниями в фирмах осуществляют особые специалисты – менеджеры по работе с ключевыми клиентами. Сегодня именно они являются важными фигурами в деятельности любой организации и одновременно решают ряд основных задач.
Должность «Менеджер по работе с ключевыми клиентами» во всем мире сегодня принято сокращенно называть «КАМ», аббревиатура произошла от английского понятия «Key Account Manager», что в переводе и значит «Менеджер по ведению ключевых клиентов». Иногда менеджеров по работе с ключевыми клиентами путают с обычными менеджерами по работе с клиентами, но две этих должности разные, так как функционал, обязанности КАМа, а также круг навыков и умений, которыми он должен обладать, значительно шире, чем круг умений «среднестатистического» менеджера или продажника.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами является «лицом» фирмы, ее «послом», и это не просто рядовой сотрудник, а настоящий специалист, профессионал своего дела, который должен в себе совмещать такие умения и навыки, компетенции и следующий функционал:
Помимо вышеперечисленных навыков и компетенций, КАМ – Менеджер по работе с ключевыми клиентами – должен обладать следующими личностными качествами: стрессоустойчивостью, умением слушать и слышать собеседника, высоким уровнем эрудиции, в работе быть клиентоориентированным, уметь к каждому человеку находить свой подход, уметь заинтересовывать, обладать «даром» убеждения и техникой работы с возражениями, красиво говорить и правильно выражать свои мысли, иметь стратегическое мышление и быть всегда нацеленным на результат.
В обязанности менеджера по работе с ключевыми клиентами входят личные встречи с заказчиками, на которых обговариваются условия сотрудничества, все важные нюансы, а в конечном итоге – заключаются сделки. Но и после этого, круг задач данного специалиста не заканчивается: менеджер по работе с ключевыми клиентами должен стать для них «флагманом», надежным помощником, должен постоянно «вести» своих заказчиков, выполняя все их требования и предугадывая пожелания.
Помимо этого большого количества компетенций, которыми должен обладать менеджер по работе с ключевыми клиентами, его деятельность осложнена необходимостью общаться сразу с большим кругом лиц, работать со специфическими личностями и непростыми характерами. Все это говорит лишь о том, что работать на данной должности сможет далеко не каждый специалист, а, значит, необходимо производить тщательный отбор сотрудников на данную вакансию фирмы.
На тему работы с ключевыми клиентами фирмы сегодня написана ни одна сотня книг и методических рекомендаций. Почему этому аспекту уделяется такое большое внимание? В первую очередь, потому, что работа с данной категорией заказчиков – это всегда большая ответственность для менеджера по работе с клиентами. Любая малейшая оплошность, ошибка, опоздание может стоить всей компании потери самого перспективного клиента, а, значит, потери денег, что чревато весьма ощутимыми последствиями для бизнеса.
Работа с ключевыми клиентами фирмы по определению будет сложной, так как эта категория людей имеет власть, деньги, они заслужили высокий статус своим трудом, а значит ценят свое время и средства. К каждому такому клиенту подход должен быть индивидуальным и «обслуживание» их должно осуществляться только по самом высшему уровню – именно к такому уровню, к которому они привыкли. И именно менеджер по работе с ключевыми клиентами должен суметь ответить всем требованиям заказчика, в противном же случае, малейшая глупая ошибка может дорого стоить, и ключевой клиент попросту уйдет и добровольно «отдаст» свои средства конкурирующей фирме.
Каких же ошибок не должен допускать специалист по работе с ключевыми клиентами в процессе взаимодействия с ними?
1. Опоздания не допустимы. Ежедневная деятельность менеджера по работе с ключевыми клиентами строится на взаимодействии с людьми, и, помимо умения «найти подход» к каждому из них, специалист должен суметь заслужить доверие и уважение своего клиента, и именно поэтому пунктуальность в этой связи – важнейшее требование. Опаздывать на встречи с ключевыми клиентами попросту недопустимо. Каждое опоздание говорит покупателю только об одном: работать дальше с фирмой, сотрудник которой даже не может вовремя прийти на переговоры, попросту не стоит. Значит, допускать такой глупой ошибки специалист по работе с ключевыми клиентами попросту не может.
2. Споры. Каждый менеджер по работе с клиентами должен знать специфику работы с возражениями заказчиков, так как споры – это довольно распространенная сегодня проблема для представителей данной профессии. Продавая клиенту товары или услуги, нужно уметь, в первую очередь, слушать его, и даже в случае возникновения претензий и недовольств покупателя, менеджер должен оставаться внимательным, уравновешенным, тонко чувствовать эмоциональное настроение собеседника и уметь настроить его на нужный лад. Не спорьте, даже если клиент не прав. Вступая с ним в полемику, Вы рискуете навсегда его потерять.
3. Еще одна ошибка, которую допускают неопытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами – они перебивают собеседника. Делать этого категорически нельзя. Клиент должен на протяжении всей встречи быть уверенным в том, что его слушают и слышат, его мнением по-настоящему интересуются.
4. Отсутствие сведений. В работе с ключевыми клиентами компании по-настоящему важным аспектом является сбор информации о компании клиента, некого «досье» на него, общие сведения о его доходе, финансовых показателях истории создания фирмы, возможных потребностях, планах развития компании и т.д. Обладая всей этой информацией, менеджер по работе с ключевыми клиентами получает в свои руки безотказное оружие, а вот менеджер, который приходит на встречу и начинает общение с фразы: «Расскажите, чем занимается ваша компания?» сразу получает «минус сто очков» в свою пользу. Иметь дело с фирмой, в которой работает столь некомпетентный сотрудник, не захочет ни один вип-клиент.
5. Недостаточная подготовка к переговорам. Опрос ключевых клиентов показал, что абсолютное большинство из них раздражается, когда видят перед собой специалиста фирмы, который попросту не готов к встрече. Который не собрал информацию о фирме клиента, не продумал вопросы, не поинтересовался заранее потребностями клиента, не продумал интересные предложения, которые бы он мог озвучить покупателю, не знает специфику работы фирмы и даже плохо осведомлен о возможностях своего продукта. Помните: непрофессионалов не терпит никто и тем более компетентные в своей сфере деятельности ключевые клиенты.
6. Плохие манеры. Правила этикета и делового общения еще никто не отменял. Абсолютное большинство ключевых клиентов реагируют на плохие манеры менеджера довольно остро – их это попросту раздражает. Каждый менеджер по работе с ключевыми клиентами должен быть дипломатичным, обходительным (особенно в отношении представительниц слабого пола), галантным, соблюдать абсолютно все правила приличия, обладать хорошими манерами. Все это обязательно поможет расположить к себе собеседника и настроить его на нужный лад.
7. Недостаточное знание предлагаемого клиенту продукта. В топ-7 ошибок менеджеров при работе с ключевыми клиентами входит такое распространённая ошибка, как незнание своего продукта. Если специалист не в состоянии дать исчерпывающие ответы о своем товаре или услуге клиенту, заинтересовать его, предложить нестандартные и эффективные решения и «подсказки» по применению такого продукта, то с таким менеджером ключевой клиент даже не будет разговаривать и тратить свое время. Менеджер должен быть в своей сфере, как рыба в воде, знать всю специфику бизнеса от «а» до «я» и суметь удовлетворить интерес даже самого любопытного и придирчивого клиента.
Каждый специалист по работе с ключевыми клиентами должен быть достойным представителем своей фирмы, и требования к данной категории работников, безусловно, завышены: это и умение продавать, и знание конкурентной среды, и понимание специфики деятельности клиента, и умение быть психологом в общении с ним. Главным показателем того, что менеджер по работе с ключевыми клиентами действительно хорошо выполняет свои обязанности и находится «на своем месте» будет то, что деловые отношения с клиентами со временем перейдут в дружеские. Другими словами, каждый менеджер должен стараться сделать так, чтобы ключевой клиент стал ему другом, настроенным на длительное взаимовыгодное сотрудничество и даже взаимопомощь. Это и будет безусловным успехом.
Аббревиатура КАМ произошла от английского Key Account Manager (= менеджер по ведению ключевых клиентов). Нередко по территории функции КАМа может нести сам региональный менеджер; если же территория большая, то у регионального менеджера может быть в подчинении не один КАМ.
Как и в случае с медицинскими представителями, ключевые компетенции напрямую связаны с функционалом, который предстоит выполнять КАМу. Кстати, функционал КАМа существенно менее диверсифицирован, но осложнен спецификой личностей, с которыми КАМу предстоит работать. Поэтому среди компетенций, так необходимых хорошему КАМу, преобладают личностные характеристики. Многим из них научить в зрелом возрасте нельзя. А это означает тщательный отбор сотрудников на данную позицию.
Табл. Профиль менеджера по работе с ключевыми клиентами
|
Глобальные задачи КАМа |
Функционал (= детализация активности в рамках выполнения задачи) |
Необходимые компетенции для выполнения задач |
|
Установление тесных отношений с VIP и KOL и поддержание их лояльности к препаратам и компании |
|
|
|
Лоббирование интересов компании в тендерах, при составлении льготных списков и прочих выгодных компании ситуациях |
|
Надо признать, что хорошего КАМа найти непросто, так как на свободном кадровом рынке он долго не задерживается. При дефиците имеет смысл приглядеться к сотрудникам собственной компании. Нередки случаи, когда отличным КАМом становится вчерашний медицинский представитель. Любопытно, что у такого медицинского представителя скорее всего будет существенный недостаток для работы представителем. Он должен крайне плохо выполнять нормативы визитов, может заниматься сочинительством в отчетах и всячески пренебрегать процессной и типовой работой. Но при всем при этом будет давать по своей территории отличный результат, достигая его своими путями. Если вы столкнетесь с таким явлением в своем подразделении, не торопитесь ругать такого сотрудника и шаблонизировать его. Подумайте, а не подходит ли он по своим компетенциям на позицию КАМа?
Марина Р., сотрудница одной из известных фармацевтических компаний являлась медицинским представителем города Ростов-на-Дону. Её непосредственный менеджер, очень педантичный и внимательный к правилам человек, был ею крайне недоволен. Отчетность велась из рук вон плохо, информация о визитах явно заполнялась простым копированием, иногда даже даты и адреса забывала менять. Несмотря на то, что рабочий день начинался с 9, в 11 она как правило, еще спала, и менеджеру приходилось её в буквальном смысле слова будить. Не раз вставал вопрос о её увольнении, однако показатели по ее территории были отличными и решение все откладывалось. После смены регионального менеджера новый руководитель лично изучил работу своих медицинских представителей, и наконец-то принял решение по данной сотруднице. Вместо увольнения, ей была предложена позиция КАМа. Результаты аудита показали, что все VIP и KOL города прекрасно знали Марину и считали ее отличным сотрудником. Именно благодаря Марине компания регулярно выигрывала крупные тендеры на территории, имела неплохой состав лояльных врачей в крупных коммерческих центрах. Ее личностные особенности не способствовали регулярному выполнению работы, связанной с педантичными визитами по врачам, хоть она и очень старалась. Зато она прекрасно умела оценивать ситуацию и устанавливать и развивать личные отношения с людьми, которые принимали ключевые решения.
Работа с ключевыми клиентами предполагает высокий уровень ответственности, так как последствия серьезных ошибок весьма ощутимы для компании и всегда сопровождаются потерей денег и доли рынка в регионе. И поскольку, это работа в первую очередь с людьми, причем людьми, облеченными властью, статусом, распоряжающимися деньгами и иными ресурсами, такая работа по определению предполагает индивидуальный подход. Два обозначенных условия – зона риска и индивидуальный подход – сообщают нам требования к КАМу. Это должен быть сотрудник, способный быстро перейти на уровень развития не менее D3-D4, и шаблонов в его работе должно быть минимальное количество.
Каждый новый VIP или KOL – это отдельный неизвестный пока проект, по которым каждый из нас находится на уровне D1. А это предполагает совместную детальную постановку целей с КАМом до начала проекта, совместное детальное обсуждение плана его реализации и пошаговый контроль за ходом выполнения.
Однако по мере того, как отношения с VIP или KOL выстраиваются, будьте готовы менять стиль управления и больше делегировать КАМу. Согласовывайте с ним задачи и цели по VIP и KOL, определяйте бюджет и его назначение, но учитесь доверять успешному сотруднику.
Совершенно недопустимо вводить для КАМа нормативы визитов. Во-первых, клиенты категории VIP или KOL не собираются подчиняться никаким нормативам, у них свой весьма напряженный график работы. И их готовность к встрече напрямую зависит от значимости этой встречи для них лично. Не всегда эту значимость можно нормировать. Во-вторых, нередко целый ряд вопросов решается не на визитах, а во время неформальных встреч. И чем важнее тема, тем неформальней условия, в которых её обсуждают. Здесь уместно определить границы взаимодействия, но никак не вводить шаблоны.
Я предвижу вопрос, который слышу нередко: «А что, если КАМ не делает свою работу – своих VIP не знает, они его тем более. Остается только заставлять и вводить нормативы визитов – пусть ходит как все». Дорогой мой региональный менеджер! Если КАМ не хочет или не может выполнять свою работу, с ним надо разговаривать и прощаться. Пусть идет в медицинские представители и «ходит как все». А уравнивать функции, сохраняя названия должностей, как минимум, экономически нецелесообразно. Ведь вместо существующего, но неработающего КАМа знакомства придется выстраивать вам. Нет-нет! Вы не сможете сказать своему руководству, что КАМ виноват. Запомните, нерезультативный подчиненный – это ваша ошибка. Вы отвечаете за свой отдел и его результат. Если у вас неподходящий ресурс – надо его заменить подходящим. Все остальное – оправдания пока еще неопытного управленца.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами занимается поддержанием отношений с самими важными для фирмы партнерами. Поэтому он должен помнить, что нельзя смотреть на клиентов только как на источник дохода, такое отношение всегда интуитивно чувствуется и отталкивает. Важно уметь соблюсти баланс между собственными интересами и выгодой партнера.
В России сложилась традиция - причислять к менеджерам людей, занятых в сфере коммуникации с людьми. В слове «менеджер» заложено значение «управлять другими», а менеджер по работе с ключевыми клиентами обычно не имеет подчиненных и отвечает только за свою работу. Вернее всего было бы назвать такого человека просто «специалистом».
Однако не будем углубляться в терминологию. Профессия Key Account Manager (КАМ), или менеджер по работе с ключевыми клиентами, встречается в торговых компаниях и разного рода агентствах, например рекламных. Взаимодействие с клиентами - важнейшая часть любого бизнеса, поэтому специализация компании здесь не принципиальна, она лишь корректирует работу специалиста и уточняет стоящие перед ним задачи.
Взаимодействие с клиентами - важнейшая часть любого бизнеса
КАМ занимается поддержанием отношений с самыми важными для фирмы клиентами, формирует коммерческие предложения, проводит первичную презентацию и последующие встречи, заключает договоры от имени компании. Он принимает участие в разработке ценовой политики, решает вопрос о скидках или особых условиях для партнеров, а также контролирует процесс и сроки предоставления товара или услуги, соблюдение договоренностей. Менеджер по работе с ключевыми клиентами должен уметь прогнозировать возможные трудности в работе и оперативно решать проблемы.
Многие работодатели соглашаются, что высшее образование менеджеру по работе с ключевыми клиентами необходимо, но вот какое именно - не так принципиально. В идеале КАМ нужны знания в области маркетинга и психологии человека. Следовательно, основным может стать психологическое образование, а дополнительным - маркетинговые курсы. Иметь диплом маркетолога не так важно, поскольку основная работа менеджера по работе с ключевыми клиентами - это контакт с реальными людьми. Работодатели же отдают предпочтение не красивой строчке в графе «Образование», а аналогичному опыту работы претендента на данную позицию.
В эту профессию приходят бывшие маркетологи или специалисты по рекламе и пиару - как правило, их привлекает возможность значительно повысить свой уровень дохода. Часто на должность KAM претендуют бывшие менеджеры по продажам или менеджеры по рекламе, которые наработали достаточные навыки и клиентскую базу для того, чтобы самостоятельно курировать важные проекты и вести основных клиентов компании. Длительные и устойчивые отношения с различными организациями полезны всегда, вне зависимости от того, чем потенциальный работодатель занимается. Все компании так или иначе ориентированы на продажу, поэтому сферы интересов многих из них очень часто пересекаются.
Работа КАМ начинается с исследования рынка и определения потенциальных стратегических клиентов - тех, сотрудничество с которыми должно стать для компании одной из главных статей дохода. Затем он связывается с ними. Установив первичный контакт, менеджер по работе с ключевыми клиентами с помощью специалистов других отделов формирует коммерческое предложение, в котором потенциальному клиенту должна быть продемонстрирована выгода от сотрудничества. Оно формируется очень тщательно, исходя из знаний о рынке, клиенте и его потребностях. Чем лучше проведен анализ потенциального партнера, тем больше вероятность заинтересовать его конкретным предложением. Тогда следующим этапом будет личная встреча.
Светлана Н. работает с клиентами уже несколько лет, сейчас - в рекламном агентстве. До этого она была менеджером по рекламе и менеджером по продажам. По ее словам, первая личная встреча - очень важный элемент в построении отношений. Ведь успех дальнейшего сотрудничества будет зависеть от того, насколько люди сумели найти общий язык друг с другом. Светлана говорит, что на встрече человек в первую очередь оценивает себя, а уже потом партнера, поэтому общение идет не только на словесном, но и на невербальном, энергетическом уровне.
После того как стороны соглашаются начать работу, отдельно обговариваются детали сотрудничества, затем подписывается договор и начинается процесс предоставления товара или услуги.
КАМ следит за тем, чтобы обе стороны соблюдали взаимные обязательства, чтобы не было никаких накладок.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами должен не только постоянно искать и привлекать к сотрудничеству новых клиентов, но и держать в поле зрения уже существующих, отслеживать изменения в их бизнесе и исходя из этого корректировать взаимодействие с ними. Ему также необходимо кропотливо вести клиентскую базу, собирать всю доступную информацию о компании, вплоть до отзывов клиента и своих собственных наблюдений.
Основные инструменты, используемые в работе КАМ, - это умение разбираться в психологии людей, навыки делового общения и знание продукта (товара или услуги), который предлагает представляемая менеджером компания. Кроме того, очень важна в работе таких специалистов способность «запрограммировать» себя на удачу. «Нужно уметь составить правильный посыл клиенту. «„Впаривая“ кому угодно и что угодно, можно заключить сделку только один раз - во второй это не сработает», - делится своими размышлениями Светлана.
Хороший менеджер по работе с ключевыми клиентами должен иметь деловую хватку, знать, где можно заработать, но при этом быть тактичным, обладать развитой интуицией и понимать, когда следует остановиться, перестать оказывать давление на клиента, чтобы не перегнуть палку. В противном случае сделка может сорваться.
Хороший менеджер по работе с ключевыми клиентами должен иметь деловую хватку
КАМ должен обладать также хорошими интеллектуальными способностями и аналитическим мышлением. Отдельно нужно отметить такой навык, как знание иностранных языков. Количество компании, которые сотрудничают с иностранными партнерами, сегодня постоянно увеличивается. Чтобы занять должность менеджера по работе с ключевыми клиентами в крупной организации просто необходимо знание английского языка.
Эта профессия предполагает постоянный контакт с людьми. Она подойдет для тех, кто обладает активной жизненной позицией, умеет анализировать ситуацию и делать прогнозы. Плюсом данной профессии является то, что менеджер по работе с ключевыми клиентами может быстро построить карьеру, заняв более высокие позиции в компании за счет своего личного обаяния и умения расположить к себе людей. Еще один положительный момент - возможность получать очень высокую заработную плату. Но поскольку уровень компенсации зависит не только от навыков и умений специалиста, но и от возможностей компании в целом, фактор нестабильности заработка, зависимость уровня дохода от количества заключенных сделок и полученных процентов для многих кандидатов будет минусом.
Уровень компенсации зависит не только от навыков и умений специалиста, но и от возможностей компании в целом
Проблемы могут возникнуть в том случае, когда навыки и умения специалиста не полностью востребованы конкретной компанией. Например, хороший специалист оказывается жертвой плохой маркетинговой политики организации. Выход из такой ситуации только один - поиск нового места работы.
Зарплата менеджеров по работе с ключевыми клиентами редко представляет собой фиксированный оклад. Большая часть из них получает проценты со сделок. Процент может идти с маржи - с разницы между себестоимостью товара и той суммой, за которую он продан, - или с общей суммы сделки. В последнюю входит так называемое агентское вознаграждение, именно с него начисляются бонусы менеджеру. Размер агентского вознаграждения может варьироваться от 10 до 15% от суммы сделки, если сделка средняя, и быть равным примерно 5% - если крупная.
Заработная плата менеджера по работе с ключевыми клиентами в «урожайные» и «неурожайные» для компании месяцы может отличаться в разы - от 10 тысяч рублей до 10 тысяч евро в месяц и даже больше. Заработок КАМ зависит не только от личных умений, но и от возможностей компании - того, в какой срок она может предоставить данный продукт или услугу. Если организация несвоевременно выполняет взятые на себя обязательства, к примеру по каким-то причинам затягивает процесс оказания услуги, это негативно отразится как на ее репутации, так и на полученной прибыли.
Успешный менеджер по работе с ключевыми клиентами впоследствии может занять должность руководителя отдела продаж, директора по развитию или коммерческого директора. Карьерный рост, как правило, обусловлен количеством удачных сделок.
Что касается финансовых перспектив, то чем крупнее компания, тем масштабнее сделки и тем больший бонус получает KAM. Поэтому соискателям при поиске работы стоит в первую очередь обращать внимание не на графу «Заработная плата» в описании вакансии, так как там может быть указана фантастическая сумма, а на масштаб компании и ее деловую репутацию на рынке.
Работа с ключевыми клиентами - это увлекательный процесс, требующий определенных навыков и качеств от менеджера. Познакомиться с нюансами сотрудничества с крупными клиентами можно в данной статье.
Ключевой клиент — это клиент, который в значительной степени влияет на доход компании. К таковым относят также имиджевых клиентов, крупнейшие компании в своей отрасли или на определенной территории, важной для продавца.
Доля продаж ключевым клиентам может составлять от 30 до 55% от объемов продаж. Если эта цифра превышает 75%, то речь идет о монозависимости от клиента. Это непростая ситуация, так как в случае значительных перемен в планах и действиях единственного клиента созависимый поставщик может понести значительные убытки и уйти с рынка.
Работа с ключевыми клиентами, безусловно, важна. Согласно исследованиям, 2/3 успеха продажи и дальнейшего эффективного взаимодействия зависит от менеджера. По сути, менеджер по работе с ключевыми клиентами — это человек, влияющий на суммы, составляющие до 50% от всей прибыли компании. Потому в некоторых компаниях их полномочия близки к полномочиям директоров.
Менеджер по работе с ключевыми клиентами, который только входит в должность, должен начать с изучения истории взаимодействия с доверенными клиентами и знакомства с коллективом, осуществляющим принятие решений со стороны клиента.
Внимательное изучение материалов и анализ позволят подготовиться к встрече и помогут с выбором темы для беседы.
Первая компетенция, которой должен обладать специалист по работе с клиентами, касается знания продукта компании. Работа с ключевыми клиентами требует демонстрации экспертной позиции и укрепления взаимоотношений с клиентом. Нужно помнить, что при возникновении специфических вопросов, связанных с продуктом, не обойтись без помощи технических специалистов, которые снабдят клиента полной информацией без искажения данных и фактов.
Продажи и все, что с ними связано, — это вторая зона компетенций менеджера по работе с ключевыми партнерами. Умение продавать не только продукт, но и идею развития сотрудничества, ноу-хау, пилотные проекты — все, что приводит к расширению зоны влияния в компании клиента, приносит доход и удовлетворение от совместных результатов. Навыки продаж — это мышцы специалиста по работе с ключевыми клиентами, которые необходимо постоянно тренировать, чтобы быть готовым к расширению рынка и завоеванию новых горизонтов.
Экспертная позиция в бизнесе клиента обеспечивает дополнительные преимущества перед конкурентами. Надо стремиться к осведомленности в вопросах развития бизнеса клиента, его слабых мест и намеченных зон роста и развития. Это позволит укреплять позиции своих коммерческих предложений, основываясь на фактах и цифрах, говоря на языке выгоды. Это весомое преимущество и аргумент в пользу выбора поставщика.
Работа с постоянными клиентами требуетвыверенных навыков продаж и переговоров, достичь этого можно, тренируясь на мелких клиентах.
Выше перечислены лишь основные компетенции менеджера по работе с ключевыми клиентами, личностные аспекты будут рассмотрены дальше.
Бытует мнение, что все крупные клиенты на рынке уже заняты. Стоит ли тратить время на активные продажи лидерам рынка? Или стоит надеяться только на генерацию входящего потока?
Безусловно, стоит делать попытки завоевания самых именитых и платежеспособных клиентов, с целью превратить их в ключевых клиентов компании. Крупные клиенты — это компании, которые постоянно оптимизируют процессы и рассматривают новые предложения о сотрудничестве. Методы привлечения новых клиентов: холодные звонки, рекомендации, посещение выставок. Контакты лиц, принимающих решение, как правило, достаточно легко найти в интернете, что облегчает поиск клиентов. Холодные звонки, письма с коротким и четким описанием преимуществ продукта или услуги могут помочь добиться личной встречи с интересующими людьми. Не стоит пренебрегать рекомендациями существующих клиентов и забывать об опыте успешных продаж клиентов подобного масштаба.
Есть вероятность столкнуться с отказами и возражениями. Потому одним из обязательных личных качеств специалиста по работе с ключевыми клиентами является дух бойца. Делать попытки — самое важное в привлечении крупных клиентов. Поиск клиентов — это отличный способ страховки на тот случай, если кто-то из существующих клиентов предпочтет другого поставщика.
Как правило, крупные компании закупают товары и услуги через систему тендеров. Подготовка к участию в тендере начинается примерно за 9 месяцев до его проведения. Не секрет, что больший шанс выиграть тендер имеет поставщик, который узнал или сформировал потребности клиента, выявил ключевые факторы успешности внедрения и установил качественную коммуникацию со всеми участниками процесса. Большую роль в выигрыше тендера играет менеджер по работе с ключевыми клиентами и его способность выстраивать отношения, влиять на ситуацию и управлять ожиданиями ключевых клиентов. Если КАМ (key account manager) хорошо выполняет стоящие перед ним задачи, быстро решает текущие вопросы и умеет правильно мобилизовать команду своей компании для выполнения просьб ключевого клиента, то есть все шансы стать основным поставщиком и закрепить позиции на долгие годы.
В отличие от работы с мелкими и средними клиентами, работа с ключевыми клиентами требует повышенного внимания к деталям. Важно отличаться от конкурентов, пусть даже в мелочах, опережать на полшага, хорошо ориентироваться в рынке клиента и рынке в целом.
Специалист по работе с клиентами в обязательном порядке должен уметь грамотно управлять проектами. Это позволяет довести многие процессы до автоматизма и упростить сопровождение сделок.
Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами должен не только отслеживать выполнение плана отдела по числовым показателям и прогнозировать продажи, но и отслеживать качество работы менеджеров по обслуживанию ведущих клиентов.
Фиксирование полной информации обо всех членах группы, принимающей решения, должно быть отображено в досье на ключевого клиента. Проще всего стандартизировать его внутри отдела. Во внимание следует принимать не только бизнес-аналитику, но и личные данные: даты рождения, информация о хобби, членах семьи, ценностях. Это расширяет возможности для коммуникации.
Допустим, новые клиенты, которые в перспективе могут стать ключевыми, попросили подготовить коммерческое предложение. Какие нюансы необходимо учитывать?
При подготовке коммерческого предложения для ключевого клиента важно помнить о правильном преподнесении выгоды сотрудничества, уникальности и эксклюзивности предложения.
Так как предложение будет рассмотрено группой экспертов со стороны клиента, следует учесть этот факт и сгруппировать аргументы, исходя из знаний об участниках процесса согласования, предыдущего опыта сотрудничества и критериев, оцениваемых клиентом в первую очередь.
Пригодятся навыки типирования участников группы принятия решения по характерологическим особенностям.
Руководители зачастую властны и любят покупать на эксклюзивных условиях. Это нужно учесть в предложении, подчеркнув понимание статуса компании-клиента и знание специфики бизнеса.
Директор по персоналу, участвующий в обсуждении, ориентирован на людей, рекомендации и создание отношений. Потому в КП имеет смысл делать отсылки к практике осуществления подобных проектов в значимых компаниях и прикладывать контакты людей, которые могут и готовы рекомендовать использование продукта/услуги.
Финансисты и технические специалисты крайне внимательны к цифрам, деталям и подробностям. Хорошо, если в предложении будет содержаться статистика и оцифрованный финансовый результат сотрудничества.
Представленная выше градация условна, необходим индивидуальный подход к каждой группе, принимающей решения. Это легко осуществить при условии использования досье на клиента и анализа всей полученной в ходе переговоров информации.
Возможно, для подготовки коммерческого предложения менеджеру по работе с ключевыми клиентами понадобится помощь и консультация узких специалистов компании. Добавление информации о том, что коммерческое предложение подготовлено группой с указанием должностей и контактных данных, повысит значимость документа и подчеркнет умение работать в проектной команде.
В конце предложения необходимо указать срок действия. Это распространенная практика и в больших сделках не выглядит как давление или принуждение. Часто услуги — комплексный продукт, который требует привлечения внешних человеческих или материальных ресурсов. Рынок подвижен. Потому срок действия — это гарант сохранения условий на обозначенный период.
При завершении сделки с ключевыми клиентами важно избегать двух полярностей: безразличия и нужды. Новые клиенты в этой ситуации нуждаются в повышенной внимательности со стороны менеджера, так как положительного опыта сотрудничества еще не было.
Молодые и неопытные менеджеры по работе с ключевыми клиентами порой грешат тем, что отправляют предложение и просто ждут ответа. Причины такого поведения различны и индивидуальны. Но зачастую в корне лежит страх статуса клиента, боязнь показаться некомпетентным или навязчивым. Реже — безразличие к получению результата.
Алгоритм поведения менеджера может выглядеть следующим образом:
Нужда — это демонстрация повышенного интереса к заключению сделки. Клиент не должен чувствовать себя добычей. Как только клиент понимает, что продавец заинтересован в сотрудничестве и сделка чересчур важна для него и компании, которую он представляет, возникает вероятность попыток получения более выгодных условий, прогиба по ценовому предложению, срокам и объемам. Это следует учитывать в закрытии сделки с ключевыми партнерами. Сотрудничество — это хорошо, но основная цель присутствия компаний на рынке — это получение прибыли.
Уверенность, контроль за избыточными невербальными реакциями, отсутствие суеты — составляющие грамотного поведения менеджера по работе с ключевыми клиентами, добивающегося хороших результатов.
Сопровождение сделки с крупным клиентом после подписания договора — это основная часть работы менеджера. Обслуживание клиентов необходимо осуществлять грамотно и оперативно. Все возможные жалобы, пожелания и недоразумения, урегулированные в кратчайшие сроки и с минимальными потерями, показывают лояльность поставщика к заказчику. Нужно понимать, что ошибки — это нормально. При возникновении спорной ситуации важно выслушать клиента, показать свою эмоциональную вовлеченность в процесс и сделать все для достижения запланированного результата. Превращаться в адвоката клиента не стоит. Адекватное восприятие ситуации вкупе с профессиональными действиями помогают управлять ситуацией и ожиданиями клиента.
Внимательность и правильно заданные вопросы в процессе осуществления работ по подписанному договору могут стать почвой для кросс-продаж и трансляции успешного опыта на другие филиалы или подразделения компании-заказчика.
Запрос обратной связи в диалоге с клиентом — немаловажный аспект в выстраивании успешной коммуникации. Подведение промежуточных итогов работы с привлечением специалистов со стороны поставщика и заказчика, гибкость и возможность внесения корректировок, не противоречащих здравому смыслу и не ущемляющих интересы сторон, ценятся клиентами и укрепляют сотрудничество.
Правильное обслуживание клиентов обеспечивает стабильное выполнение плана продаж. Кроме того, ключевые клиенты, которые довольны сотрудничеством — бесценный источник для рекомендаций и, как следствие, расширения клиентской базы и бизнеса в целом. Если поставка или проект осуществлены качественно, в срок, оправдали или превзошли ожидания клиента, стоит попросить рекомендательное письмо для размещения на сайте компании. Также в личной беседе можно обратиться к представителю клиента с просьбой порекомендовать коллег и партнеров, которым может быть интересно сотрудничество в данном направлении. Звонок рекомендателя потенциальному партнеру существенно увеличивает вероятность встречи и дальнейшей сделки.
Можно сделать вывод, что работа с ключевыми клиентами и должность менеджера, сопровождающего такие сделки — интересная и перспективная деятельность.
