Предположим, что вы уже выбрали подходящее место для своего магазина или офиса. Однако перед этим вам нужно хотя бы примерно знать, по каким ценам продавать свои товары или услуги. Опять же, в стоимость услуги или продукта должны быть сразу заложены все расходы, ведь иначе вы рискуете уйти в минус. Важно изучить и то, что необходимо вашим потенциальным покупателям. Чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо сначала провести самый простой анализ конкурентов. Грамотное и детальное изучение других фирм – это возможность получения результата при самых минимальных усилиях. Вполне вероятно, что такая работа позволит вам сэкономить бюджет компании, ведь зачастую на крупных предприятиях этому уделяется особое внимание. Только при таком подходе можно будет изучить аналогичные компании и, основываясь на их ассортименте, сделать наиболее правильные выводы.
Кто-то из предпринимателей может задуматься над тем, стоит ли этим заниматься или нет. Дело в том, что благодаря полученной тут информации можно будет выявить и свои преимущества, которые будут привлекать постоянных клиентов. При относительно одинаковых товарах/услугах любой покупатель может задать вопрос: «Зачем мне покупать этот товар у вас, когда у ваших конкурентов он стоит на двадцать процентов дешевле?». Чтобы ответить на это весомым аргументом, важно привести такой плюс, которого точно нет у ваших конкурентов. В результате вы сможете заинтересовать свою целевую аудиторию. Таким образом, изучение своих конкурентов – это возможность выделить свои преимущества в дальнейшем. Успешное и быстрое развитие любой компании обычно основывается на профессиональном анализе конкурирующих фирм.
Большое внимание должно уделяться подготовке к проведению исследования. К тому же далеко не всем фирмам оно нужно в принципе. Как правило, для мелких предпринимателей это не так очевидно, как для крупнейших компаний. В любом случае, для ознакомления с общими правилами рекомендуем изучить основные рекомендации.
Очевидно, что для начала следует выявить этих самых конкурентов. Для этого нужно определить географию своего рынка, то есть, где именно вы работаете – в каком-то конкретном районе (городе, регионе), либо по всей стране или миру. Определив географию, далее составляем список конкурентов. Чтобы сделать это, необходимо найти все компании, которые находятся на соответствующей территории. Конечно же, конкуренты должны заниматься аналогичной или схожей деятельностью. То есть, тут должна быть высокая вероятность того, что ваши потенциальные клиенты обращаются к ним.
Не стоит думать, что такая работа под силу только профессионалам. Дело в том, что организовать все на должном уровне может и самый обычный предприниматель. Важно лишь руководствоваться нижеуказанными параметрами. Грамотное исследование конкурентов осуществляется по нескольким показателям. Среди них нужно отметить такие направления, как:
Благодаря этим показателям можно заметно усовершенствовать свою компанию. В результате уже с большей вероятностью прибыль увеличится.
Определение конкурентов – это важнейший этап при таком исследовании. Поняв, кто именно представляет угрозу для вашего бизнеса, в дальнейшем будет гораздо проще выявить закономерности. Конечно же, для того, чтобы найти конкурентов, нужно выполнить несколько действий. В результате уже можно будет найти максимальное количество подобных компаний.
Кто-то из предпринимателей может задаться вопросом: что именно лучше начать делать? На самом деле особых затруднений тут нет и даже без особого опыта в бизнесе можно начинать исследование. Проще всего начать с интернета: вводим в поисковики целевые запросы от потенциальных клиентов. Далее можно будет увидеть те сайты, которые появляются, когда потребитель ищет ваш товар или услугу.
Затем можно пообщаться с экспертами рынка или с менеджерами по продажам. Профессионалам следует задать прямой вопрос о том, каких именно игроков они считают наиболее успешными в этой сфере. Еще можно попросить их перечислить все компании, которые они знают из данной отрасли.
Способов изучения рынка достаточно много, а ряд из них и вовсе можно назвать даже банальными. В частности, для исследования конкурентов можно промониторить также и места, в которых ведутся соответствующие продажи. Если речь идет об интернете, то можно посмотреть тематические интернет-площадки и/или доски объявлений, на которых работают ваши вероятные конкуренты. Если изучается какой-либо товар, реализуемый в магазинах, то нужно отправиться в эти торговые точки и посмотреть на витрины с соответствующей продукцией. Так можно будет наглядно увидеть конкурентов в своей сфере.
Не забываем и про медиа-пространство – в нем, как правило, хранится большое количество нужных нам данным. Таким образом, еще одним вариантом можно назвать изучение профильных статей, обзоров и новостей. Как правило, в таких материалах перечисляются ключевые компании, особенности их работы и другая полезная информация. Ознакомиться с этим можно, опять же, на новостных и отраслевых сайтах.
Реальные люди и, конечно же, клиенты скажут больше, чем кто бы то ни было в этом плане. Получается, что стоит периодически проводить опросы целевой аудитории. У людей здесь нужно спросить, какие товары или услуги из данной сферы они покупают, что им нравится и какие тенденции у них имеются в этом плане. Естественно, у реальных клиентов попутно следует спросить, в каких компаниях они это делают.
Используем также и не самые привычные меры. В частности, для некоторых сфер бизнеса подойдет такой вариант, как посещение тематических выставок, конференций и семинаров. На таких мероприятиях можно вживую увидеть представителей компаний-конкурентов и, быть может, пообщаться с ними под видом потенциального клиента, узнав о них максимум нужной информации.
Итак, мы получили данные о прямых и косвенных конкурентах. Теперь необходимо структурировать и собрать все это в единую таблицу. Последняя должна включать в себя следующие параметры:
Не стоит забывать и про другие, сопутствующие способы, которые также могут успешно помочь в проведении исследования. Например, еще в качестве дополнения можно посчитать примерный количество продаж у конкурента. Если бизнес изучается через интернет, то можно взглянуть на счетчики посетителей и, например, на число подписчиков в социальных сетях. Благодаря этому можно будет посчитать приблизительное количество клиентов в день, в неделю или в месяц.
Само собой, тут многое зависит и от конкретной сферы бизнеса. Говорить об исследовании в интернете – это одно, а вот как быть обычным предпринимателям, владеющим самыми стандартными торговыми точками? Для обычных магазинов можно сделать «контрольную закупку»: прийти и купить что-то у них утром и вечером, буквально перед закрытием. В обоих случаях сохраняем чек и сверяем их номера – по ним можно будет примерно узнать количество продаж за день. Если в магазине несколько касс, то получившуюся цифру умножаем на количество касс и вычитаем из суммы погрешность примерно в двадцать процентов. Опять же, это тоже позволит сформировать объективную картину.
Если речь идет о каком-либо развлекательном заведении, то все еще проще: нужно лишь посчитать число посетителей в самый разгар, например, в выходные. В таком случае можно будет тоже примерно узнать, какова общая выручка за день или за вечер.
Для полноты исследования следует понять, насколько сильна вообще конкуренция в принципе – это позволит сделать более правильные выводы, на основе которых будет уже гораздо проще работать с конкурирующими компаниями. В любой отрасли конкуренция может быть, как сильной, так и слабой. Если на рынке слабая конкуренция, то вся отрасль достаточно пассивна и редко подвергается изменениям. Если же конкуренция сильная, то условия ведения бизнеса могут меняться довольно часто. На рынке с интенсивной конкуренцией важно оперативно получать информацию о других компаниях. Естественно, нужно вовремя реагировать на их действия.
Наверняка многих предпринимателей интересует вопрос: что же представляет собой сильная конкуренция? На самом деле тут очень сложно дать четкий ответ, однако примерные закономерности выявить вполне возможно. В качестве примера сильной конкуренции можно назвать рынок портативной электроники – это, в частности, смартфоны, цифровые камеры, планшеты и другие товары. Как известно, все это очень быстро выходит из моды и, соответственно, здесь нужно идти в ногу со временем. Какие-то компании успевают обновлять ассортимент, а какие-то – нет. В результате активность других продавцов может снизить прибыль менее активных магазинов.
Как работать с теми компаниями, которые оказались сильнее вашей? На самом деле их можно изучить по разным критериям. В случае, если сильная конкуренция имеется и на вашем рынке, необходимо понять следующие особенности:
Благодаря этим факторам можно будет выявить определенные закономерности. Естественно, это поможет понять и свое место на рынке. В итоге вы поймете, что представляет собой ваша компания на конкретном уровне работы.
Конечно же, большое значение имеет и то, какие конкретно услуги/товары предлагает компания своим клиентам. Проще всего посмотреть эту информацию на сайте компании и, основываясь на этом, составить его товарный портфель. Не забываем выделить его ключевые позиции, которые, по всей вероятности, обеспечивают компании наибольшую долю продаж. Для всего этого составляем соответствующую таблицу или список, где указываем ключевые и совпадающие с вашими продукты.
Для детального изучения конкурентов необходимо подробно рассмотреть тот товар, на который эта компания делает основной упор. Как узнать о таком продукте? Очевидно, что нужно понять, что в первую очередь видит клиент такой компании. К примеру, если она занимается продажей продуктов и при входе в магазин сразу же бросаются в глаза хлебобулочные изделия, то картина становится вполне понятной. Хлеб покупают практически все, поэтому тут важно понять, насколько хорошо развит ассортимент этих товаров у этого и других конкурентов. Для визуализации этих показателей следует составить, опять же, таблицу и в ней оценить всех конкурентов и их ключевые продукты по пятибалльной шкале. Так можно будет понять, какие продукты или услуги у конкурента лучше/хуже ваших.
При исследовании конкурентов огромное значение имеет и ценовой показатель. Зная качество товара у разных компаний, можно будет уже сопоставить их с предлагаемой ценой. Лучше всего разбить все на ценовые сегменты – это может быть, например, «эконом», «средний» и «премиум» классы. Оценивая по этой шкале, можно будет сделать вывод о том, у какого из конкурентов более низкие цены при наиболее высоком качестве. В результате можно будет сформировать представление о том, какие цены должны быть в вашей компании.
Из всех этих пунктов составляем список и на основе него изучаем каждую компанию. Так можно будет понять рыночные преимущества конкурентов.
Само собой, нужно понять, как именно конкурент получает покупателей. Изучив особенности его продукта, мы должны узнать, в какой момент у клиента появляется стимул к покупке. Кроме того, нужно узнать, что именно для него является решающим моментом.
Чтобы выявить закономерности, нужно собрать больше информации. Для этого изучаем рекламу: собираем буклеты, листовки и фотографируем билборды конкурентов. Опять же, если фирма хорошо рекламируется в интернете, то смотрим на ее сайт, где обычно указываются все плюсы компании.
Итак, у нас уже есть информация о продукте конкурента и всех его особенностях. Теперь самое время начать исследование клиентов. Естественно, это очень полезно и непосредственно для нашей фирмы. У целевой аудитории необходимо узнать следующие параметры:
Все это можно узнать с помощью обычного опроса своих же клиентов. Либо вообще можно изучить их профили в социальных сетях и составить соответствующую картину.
На заключительном этапе исследования нужно понять, какие средства есть у конкурента для того, чтобы привлекать покупателей. Необходимо понять также и запас финансирования, а также то, насколько продуктивно идет его работа в целом. К примеру, при тщательном планировании и годовом товарном запасе предприятие может быть намного сильнее тех, кто всю выручку сразу же тратит на приобретение следующей партии. Такое бывает, конечно же, очень редко, но в целом принцип, наверное, понятен. Еще можно поинтересоваться о тех зарплатах, которые предлагаются в конкурирующей фирме и какое оборудование она использует для работы. Следует обратить внимание на квалификацию и опыт ее сотрудников. Также нужно примерно предположить, какие обороты у компании-конкурента.
Этот метод является самым распространенным сегодня. Суть его заключается в выявлении минусов и плюсов, а также в изучении возможностей и рисков работы компании. За счет такого анализа можно узнать слабые и сильные стороны конкурента – это позволит уже с большей вероятностью решить собственные задачи. Также такой подход позволяет выработать наиболее верную стратегию, которая поможет преодолеть слабые стороны и защититься от всевозможных угроз. Объективное изучение конкурентов – это своеобразная платформа для успешного развития собственного бизнеса. Точно также, как и на предыдущих этапах, здесь лучше составлять таблицу или хотя бы список. Так можно будет структурировать и наглядно изучить всю полученную информацию.
Заметим, что сегодня проводятся разные виды исследований конкурентов. То есть, это не только стандартный SWOT-анализ, но также и SPACE-анализ, под которым подразумевается изучение финансовых возможностей компании и ее продукции, которая может способствовать развитию в своей отрасли.
Еще сегодня существует такой вариант, как SPACE-анализ – это изучение финансовых возможностей компании и ее преимуществ. Благодаря такому анализу можно определить конкурентную позицию на основе ряда показателей. Как правило, данная позиция подразделяется на следующие виды – это, в частности, консервативная, агрессивная и оборонительная позиции. Эти роли узнаются обычно при нестабильном положении рынка и при высоких конкурентных преимуществах продукции.
Также в некоторых случаях актуален и PEST-анализ – он предполагает анализ макросреды компании. Другими словами, тут выявляются рыночные тенденции в своей отрасли. За счет результатов, полученных при PEST-анализе. Можно будет определить возможности и угрозы в случае со SWOT-анализом. PEST-анализ, по сути, используется для изучения тенденций рынка в конкретной отрасли. Обычно результаты такого анализа составляются на срок в пять лет. При этом ежегодно происходит их обновление.
Итак, еще раз отметим основные параметры при проведении анализа конкурентов. Прежде всего, это временные границы, то есть, важно вовремя изучать все тенденции рынка. Большое значение имеет и категория товаров, которые изучаются в ходе мониторинга. Кроме того, нужно смотреть и на географический масштаб экономической деятельности. Важно выделять не только самих конкурентов, но и их долю на рынке в целом. Опять же, многое зависит и от степени насыщенности рынка. При включении в борьбу необходимо определить и препятствия, которые могут быть при ведении бизнеса. В качестве заключительного этапа здесь можно упомянуть оценку окружающей среды.
В качестве заключения можно отметить, что анализировать конкурентов нужно регулярно, как минимум, раз в полгода. При этом следует постоянно следить за появлением новых игроков и в случае их рекламной активности важно расширять ассортимент и повышать качество своих услуг. Что касается конкурентов, являющихся больше косвенными, то с ними можно даже сотрудничать – это позволит обыграть более крупных и сильных игроков рынка.
Время быстрого роста и высоких доходов уже позади. На всех рынках идет острая конкурентная борьба. Одни коммерсанты находятся в вечном поиске, другие хотят зацепиться за свой сегмент рынка всерьез и надолго. Оказывается, что не всем хватает места под солнцем.
Ваши конкуренты стали реальной угроза для вашего бизнеса! Они уводят ваших клиентов, а это те деньги, которые вы могли бы заработать уже сегодня. Поэтому у компаний нет другого выбора, как быть. Маркетинговый анализ конкурентов предшествует разработке маркетинговой стратегии и используется для взвешенного принятия управленческих решений. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка.
Кто такие конкуренты?
Конкурент - это организация, предлагающая аналогичные вашим товары/услуги на тех же сегментах рынка, что и ваша компания.
Зачем нужно изучать конкурентов?
Во-первых, чтобы осуществить корректировку своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке.
Во-вторых, чтобы понять, что представляет собой рынок, куда он развивается, увидеть перспективные направления для бизнеса.
В-третьих, чтобы узнать какую позицию занимает ваша компания на рынке, оценить свои сильные и слабые стороны, наметить стратегию развития, которая поможет укрепить свои позиции в конкурентной борьбе.
Как собирать информацию о конкурентах? ... из открытых источников.
(О мы будем говорить при личной встрече.)
- Интернет. Масса полезной официальной информации на сайте конкурента: история компании, численность персонала, производственные мощности, деловые партнеры, основные клиенты, миссия. Кроме того, в интернете можно найти много ссылок и статей о деятельности данной компании в прошлом и настоящем.
- Пресса. Интервью генерального директора компании-конкурента расскажет вам о планах на будущее.
- Прайс-лист конкурента содержит информацию об ассортименте, качестве и ценах на товары/услуги.
- Визит в офис конкурента поможет составить впечатление об уровне организации бизнеса.
- Переговоры под видом клиента дадут вам представление о менеджменте и профессионализме вашего конкурента.
- Пробные покупки товаров конкурентов совершаются для того, чтобы при лабораторном анализе качество этих самых товаров.
- Опрос клиентов. Ваши клиенты имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.
- Опрос работников. Ваши работники могли раньше работать на предприятиях ваших конкурентов, поэтому они владеют ценной информацией.
- Опрос кандидатов. Ваша компания ведет подбор кадров. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах что-то новое, получить свежий взгляд изнутри.
Как формализовать информацию о конкурентах?
Когда информация о конкурентах собрана, ее нужно оформить в досье. Такое досье надо завести на каждого значимого конкурента и поддерживать его в актуальном состоянии (регулярно мониторить рынок).
Если у вашей фирмы 2-3 конкурента, то собрать маркетинговую информацию можно своими силами. Но, как правило, на рынке действует несколько десятков конкурирующих субъектов, поэтому сбор информации на практике оказывается слишком хлопотным, обременительным и долгим, а ведь это только начала маркетинга по конкурентам. Еще предстоит правильно сегментировать всех конкурентов, проанализировать их деятельность, и эту работу лучше доверить специализинованому агентство по маркетингу.
Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.
Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:
Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.
Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?
"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.
Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:
| V = A × N |
где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.
На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.
Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.
Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.
На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.
Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.
Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.
Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:
Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.
Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:
Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.
Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:
Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.
Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.
Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.
Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.
«Попался. Предатель. Ржунимагу
». Как-то так реагируют люди, узнав, что у меня iPhone.
(автор - человек от Майкрософт - прим.перев.
)
И вот стою я перед вами, уличенный в пользовании продуктом конкурента - и признаю себя виновным.
Но, если отложить в сторону блогеров с их постами в духе «попался», на деле есть реальные причины для того, чтобы пользоваться продуктами/сервисами помимо тех, что сделаны вами (или компанией, где вы когда-то работали). Можно написать хоть тысячу твитов, но, думаю, это всё равно все знают. Подход, применяемый во многих отраслях - недооценивать или даже чураться конкуренции - подробно описан и изучен, и выводы, к которым он приводит, говорят о том, что конкуренция это хорошо.
Способность учиться у конкурентов не только необходимо развить у всей команды разработчиков продукта, но она также может быть своего рода навыком, который имеет смысл оттачивать. Давайте в деталях рассмотрим всё, что касается использования продуктов конкурентов.
Легко попасть в ловушку и начать составлять сравнительные списки характеристик или же клонировать продукты конкурентов - возможно, именно для этого вы отслеживаете конкуренцию. Но этот метод весьма слаб. Часть планирования вашего продукта/услуги - это создание вашего уникального ценностного предложения: может быть, это функциональные возможности, цена, реализация или, например, оформление?
Разработка продукта - сложная задача. Магии здесь нет. И, что еще хуже, большинство людей, создавая продукты одной «категории», черпают озарения, идеи и технологии из одних и тех же источников. Продукты, имеющие большой успех, часто могут отличаться от второсортных, плетущихся далеко позади, лишь несколькими особенностями из тысяч.
Изучение конкурента дает возможность оценить свой выбор в совершенно ином контексте. Когда вы принимаете решения касаемо продукта, вы делаете это в условиях вашей компании, стратегии, бизнес-модели и людей/талантов. А что если поменять что-либо из этого? Это то, что знание конкуренции позволяет вам сделать, и в основном - бесплатно (не нужны ни консультанты, ни сверхсекретные исследования).
Что значит хорошо изучить конкурентов? Каковы распространенные ошибки?
Что еще хуже, конкурентный анализ может проводиться небрежно или в духе «давайте скорее с этим разделаемся». При таком подходе теряется, быть может, самый ценный источник информации для долгосрочного проектирования продукта.
Есть множество потенциальных проблем, и вот несколько примеров тех, которые мне встречались:
Конечно, независимо от подхода, непременно запишите результаты своей работы (записывать означает обдумывать!) и поделитесь с командой (
ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И КЛИЕНТОВ.
СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВЕННОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.
Скриптунова Е.A, Свиркова Е.
"Менеджмент сегодня", № 2, 2003.
Кто ваши конкуренты и как получить достоверную
информацию о них? Какие методы лучше использовать для этого? Как
и зачем изучать клиентов? Возможно ли изучать клиентов и конкурентов
собственными силами? Кто должен собирать и систематизировать данные?
Что делать с полученной информацией? Что такое стандарты качественного
обслуживания клиентов? Зачем они нужны, как их разрабатывать и как
ими пользоваться? На эти и многие другие вопросы вы найдете ответы
в этой статье.
Сегодня в современной деловой среде появилась новая, весьма обнадеживающая
тенденция - предприятия постепенно стали использовать все более
тонкие инструменты управления. Стало важным не просто продать как
можно больше, но и сделать это осмысленно, ориентируясь не только
на сегодняшний день, но и на перспективу. Одним из таких, новых
пока для нашего бизнеса, инструментов, является маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ предшествует разработке маркетинговой стратегии
(ассортиментной политике, политике ценообразования, системе продвижения
и стимулирования сбыта, системе продаж, системе обслуживания клиентов)
и используется для взвешенного принятия управленческих решений.
Для начала необходимо понять, что представляет собой рынок, какова
ситуация и как она развивается. Какие конкуренты действуют на рынке,
в чем их особенности, сильные и слабые стороны. Далее точно определить,
кто может быть потребителем выпускаемой предприятием продукции или
представляемой услуги, в чем он заинтересован, чего ждет, какого
образа жизни придерживается. Можно ли предполагаемых клиентов разделить
на группы, и чем они будут отличаться? На многие из этих вопросов
можно ответить, проведя тщательное изучение конкурентов и клиентов
компании.
Построить в организации систему изучения клиентов и конкурентов
достаточно просто. Многие мероприятия этой системы можно совместить
с повседневной деятельностью сотрудников, они не требуют больших
затрат, а действуют очень эффективно.
Изучаем конкурентов.
Прежде чем начинать изучать конкурентов необходимо выделить параметры
анализа и точно определить, как вы будете использовать полученную
информацию. Это очень важный этап в изучении конкурентов, он избавит
от трат времени на получение информации не представляющей практической
ценности.
Пример
Маркетолог, работающей в компании, считал, что основная задача маркетинга
- это проведение маркетинговых исследований. В итоге он сумел убедить
руководство провести целый ряд исследований: изучение конкурентов,
опрос потребителей, фокус-группы, аудит розницы. Компании эти исследования
обошлись в очень приличную сумму порядка $50 тыс. Исследования проводились
около полугода, все это время не принималось никаких решений по
корректировке стратегии развития компании. После того, как были
получены все отчеты, никто в компании не знал, что с ними делать
и как использовать полученные результаты. В отчетах содержалось
много разноплановой информации, таблиц, диаграмм, но как все это
использовать на практике было непонятно. В итоге, все отчеты заняли
почетное место на полке, а компания продолжила текущую работу, все
решения по прежнему принимались интуитивно.
Первый шаг в изучении конкурентов - это составить
их перечень. Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая
аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям)
вашим товары/услуги для тех же сегментов рынка.
Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составления
такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким,
либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов.
Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают
на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в
любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве
или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае,
перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется
возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае,
тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно
нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список ваших
конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли
и специфики производимой продукции или услуги).
После того, как составлен список конкурентов,
необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах.
Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их использование
- использование находок конкурентов, передового опыта
- выявление и использование своих конкурентных преимуществ
- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа
по их устранению
- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом
ситуации, сложившейся на рынке
- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои
сильные стороны и отличия от конкурентов.
На основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как
одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой
стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом
маркетинга конкурентов.
Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:
- цены конкурентов
- ассортимент конкурентов
- способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование
связей с общественностью)
- каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи
через розничные сети и т.д.)
Кроме этих параметров каждое предприятие может выделить и более
специфические параметры под свою специфику и специфику отрасли.
Например, компания в сфере недвижимости в качестве
параметров анализа конкурентов выделила следующие:
- Объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) совокупный
по рынку недвижимости и отдельно по каждому из основных конкурентов
- Затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов
- Структура бюджета по конкурентам (процентное соотношение в стоимостном
выражении затрат на разные виды продвижения)
- Места в Рейтингах (в том числе Интернетовских) основных конкурентов
по данному рынку с указанием методики данного рейтинга
- Цены основных конкурентов по каждому сегменту - прайс-листы
- Система скидок конкурентов
- Процентное соотношение у каждого конкурента по услугам, предоставляемым
в каждом сегменте (Например, 50% - загородная недвижимость, 30%
- аренда нежилых, остальное - недорогие новостройки) (в натуральном
и стоимостном выражении)
- Планы компаний на данном рынке (в том числе инвестиционные)
- Кадровые перестановки
- Офисные площади компаний-конкурентов (размер, расположение)
- Соотношение потребителей физических и юридических лиц по каждому
сегменту (у каждого конкурента)
- Образцы рекламной и информационной продукции и способы ее распространения
Следующий шаг в изучении конкурентов - определиться,
какие методы в большей мере подходят для получения информации по
каждому параметру.
Рассмотрим основные методы изучения конкурентов.
1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы,
газеты, и др.), реклама.
Получение информации из открытых источников целесообразно начинать
с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее
простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес
представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы
показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать
параметры самого сайта (без относительно содержания): место расположения
сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие
языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации),
дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом,
наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).
Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание
имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные
статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры
анализа в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов;
высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими
участниками рынка.
Анализ сайтов и СМИ можно проводить собственными силами. Для этого
каждый сотрудник, работающий с прессой или интернет, должен знать
на какую информацию важно обращать внимание, что и каким образом
фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать
специальный рубрикатор, который будет соответствовать параметрам
анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним.
Желательно, чтобы в обязанности одного из сотрудников (например,
маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации
с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости
принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет
собрана.
Не требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений,
рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде
также можно провести собственными силами.
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные
слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована,
периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые
акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить
на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь
всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать
информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на
улице, по телевизору). Форма отчета может быть следующей:
Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.
2. Пробные покупки, переговоры
Другим, достаточно эффективным методом изучения конкурентов является
наблюдение в процессе покупки или переговоров. Суть метода заключается
в том, что специально обученные агенты играют роль "покупателей",
оценивая в процессе совершения покупки (переговоров) конкурентов:
их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж.
В процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может
быть собрано большое количество дополнительной информации. Если
провести пробную покупку еще и в самой организации, то появляется
хорошая возможность оценить собственные конкурентные преимущества,
а также слабые стороны относительно конкурентов.
При использовании данного метода необходима тщательная подготовка.
В ходе подготовительных работ необходимо: определить критерии оценки,
количество покупок и точек, время совершения покупки, описать параметры
оценок, подготовить бланки для заполнения "покупателями",
провести инструктаж "покупателей", определить какие вопросы
нужно задавать, на что обратить особое внимание, в какой форме предоставлять
отчет.
Например, при изучении конкурентов компания по продаже пластиковых
окон выделила следующие показатели оценки пробной покупки в офисе
продаж:
1. Общая характеристика места продаж.
· Как долго и насколько удобно добираться до офиса,
· Внешний вид здания и окрестностей,
· Оформлено ли здание (офис) рекламой, есть ли заметная вывеска
· Впечатления от здания внутри (от входа до офиса), как выглядит
офис,
· Есть ли витрины с продукцией, как оформлены, стойки с прайсами,
рекламными буклетами, как выглядят
2. Обслуживание, работа с клиентами.
· Какова реакция на приход нового человека (кто отреагировал, как,
как быстро)
· Какие вопросы задавал менеджер
· Какую рекламную продукцию предложил взять
· Провел ли презентацию продукции, фирмы
· Доброжелательность менеджера
· Заинтересованность менеджера
Особо при пробной покупке следует обратить внимание
то, чтобы покупатель остался инкогнито - для этого тщательно подготавливается
легенда (кто покупатель, откуда узнал о фирме, что хочет купить).
Пробные покупки можно осуществлять как собственными силами, так
и с привлечением сторонних специалистов. Но, если компания небольшая
и большинство сотрудников друг друга знают, в качестве покупателей
могут быть задействованы только сторонние специалисты.
Информация, получаемая при использовании данного метода особенно
ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Также,
показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут положены
в основу системы мотивации и обучения персонала.
3. Исследование конкурентов на выставке
Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры
осуществляются на выставке.
В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают
ваши конкуренты с клиентами.
Например, довольно часто на выставках можно увидеть картину скучающего менеджера, уныло смотрящего в пол, или же настолько погруженного в свои дела или общение с коллегами, что клиентам даже неудобно подходить к стенду и "отвлекать" человека.
При проведении наблюдения на выставке показатели
оценки могут быть следующими:
1. Общая характеристика стенда:
· Наличие посторонних предметов на переговорных столах (например,
недопустимо наличие еды, крошек и мусора)
· Размер выставочного стенда
· Оформление стенда
· Рекламная продукция, качество, количество (прайс-листы, каталоги,
буклеты, календари)
· Наличие переговорных столиков
2. Работа персонала с клиентами на выставке
· Много ли клиентов подходят к стенду
· Внимательны ли к клиентам работники стенда
· Активность переговоров
· Организованы ли дополнительные мероприятия по привлечению внимания
· Стиль одежды, манеры сотрудников
· Участие в круглых столах
Агенту, который будет вести переговоры на выставке или же собирать
рекламные материалы следует иметь при себе визитки (под легенду).
Обмен визитками позволяет выстроить более доверительную беседу,
а некоторые фирмы дают свои рекламные материалы только в обмен на
визитные карточки.
При посещении выставок можно и не пользоваться специальной легендой,
а знакомиться с конкурентами от своего имени. Возможно, такое знакомство
приведет к взаимовыгодному сотрудничеству.
4. Опрос клиентов о конкурентах
Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом:
кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам,
а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты
компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми
установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся
от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают
продукцию и ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы
продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами
и могут сравнивать.
При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что
не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако, можно сформировать
условия, которые повысят процент откликов. К таким условиям относятся:
краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность,
наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно
подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность
- чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие
в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты
на это всегда окупаются.
Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие
моменты:
- Необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете
использовать полученные данные.
- Продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки
на заказ и т.д.
- Тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения
- Предоставить для заполнение необходимое время. Здесь важен один
момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым,
но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня
же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не
планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы
попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего
отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее
всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя.
Пример. Компания по производству продуктов
питания предложила своим клиентам отвеить на следующие вопросы:
1. Какой процент от закупок относительно общего объема продаж занимают
различные марки в предлагаемом Вами ассортименте?
2. Как Вы считаете, рекламная поддержка какой марки более эффективна?
3. Система расчетов, скидок и бонусов каких компаний Вы считаете
удачными? (Оцените, пожалуйста, по пятибалльной шкале).
4. Доставка каких компаний Вас устраивает? Почему? (Оцените, пожалуйста,
по пятибалльной шкале).
Клиентам можно предложить, например, такую
оценочную форму:
У компаний, получивших по 5 и 4 баллов по разным направлениям, есть
чему поучиться, поэтому можно продолжить исследование уже конкретных
участков, допустим системы доставки, воспользовавшись другими методами.
Опрос является хорошим, но достаточно затратным методом изучения
конкурентов. Поэтому принимая решение о проведении опроса нужно
взвесить все "за" и "против", и проверить нет
ли возможности получить необходимую информацию другими способами.
5. Использование подбора персонала
В качестве вспомогательного метода анализа конкурентов можно использовать
подбор персонала. Любая компания время от времени подбирает новых
сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты
из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах
интересную информацию, получить взгляд изнутри. Даже, если кандидат
лоялен к бывшему работодателю и не разглашает конфиденциальную информацию,
все равно многое в его ответах и поведении может представлять интерес.
Даже, если кандидат вам не подошел, информация полученная от него
может быть полезной.
Например, директору по продажам можно задать
следующие вопросы:
· Какие функции вы выполняли?
· С какими группами клиентов вы работали?
· Какие задачи перед вами ставило руководство, какие были решены
успешно?
· Что вы считаете своими достижениями на прошлых местах работы?
· На сколько вам удалось увеличить объем продаж?
· Какую систему мотивации вы считаете оптимальной для отдела продаж?
Для того, чтобы пользоваться этим методом, необходимо провести инструктаж со специалистом по подбору персонала: определить какую информацию он должен уточнять у кандидатов.
6. Опрос собственных сотрудников
Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно
прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании
не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все
данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто
сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами,
получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания,
сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию.
Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос
персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем
ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки
конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах,
независимо от метода получения информации.
Например, компания по продаже продуктов
питания ввела такую карточку конкурентов.
Изучаем клиентов
Исследование конкурентов дает много информации для разработки маркетинговой
стратегии. Но это только часть необходимой информации. Не менее
важно как можно больше знать о своих клиентах.
Прежде всего, необходимо понять, кто является вашим целевым клиентом,
каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Если
вы работаете с разными группами (сегментами) клиентов, то необходимо
четко знать разницу между ними. Кроме того, нужно изучить мотивы
покупок, покупательские привычки, стереотипы и ожидания ваших клиентов,
понять какой информации они доверяют. Чем лучше вы будете понимать
своих клиентов, тем более клиентоориентированными сможете стать.
Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения:
- Для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут
работать - то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция
продвижения товара/услуги)
- Где целесообразнее размещать рекламу - на основе того, что читают
(смотрят), каким изданиям доверяют целевые группы,
- Для разработки и корректировки ассортимента продукции (в тех направлениях,
где был выявлен неудовлетворенный спрос)
- Для оказания сервисных дополнительных услуг - позволяет сохранять
клиентов, делать их постоянными и т.д.
Рассмотрим основные способы изучения клиентов.
1. Опрос клиентов.
Самый простой способ узнать, чего хочет клиент, что он думает о
вашей компании -просто спросить его об этом. Мы уже говорили выше
про опрос клиентов с целью изучения конкурентов, теперь поговорим
об опросе с целью изучения самих клиентов.
Могут опрашиваться и реальные клиенты, и потенциальные.
Обычно опрос клиентов фирмы имеет следующие цели:
- узнать мнение клиентов об организации в целом, ее имидже (почему
выбрали Вашу компанию),
- оценить удовлетворенность клиентов качеством, обслуживанием, условиями
работы
- выявить мнение о фирменном стиле,
- определить потребность в новых товарах и услугах (этот вопрос
можно задавать и потенциальным клиентам)
- понять требования клиентов к упаковке продукции
На разработку анкеты, выбор формы и места проведения
исследования повлияют цели исследования; специфика компании (что
продает и производит); особенности групп клиентов, которые планируют
опросить: фирмы-клиенты или конечные потребители продукта (продуктов
питания, ТНП); потенциальные или реальные клиенты.
При проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:
· Вхождение в контакт с потенциальными клиентами-фирмами осложняется
тем, что надо специально искать и просить разговора с определенным
должностным лицом, компетентным в данном вопросе.
· Опрос непосредственно в местах продажи может дать много полезной
информации и о реальных и о потенциальных клиентах - понравилось
ли обслуживание, почему совершил/не совершил покупку, придет ли
еще раз.
· Анкета для потенциальных клиентов не должна быть очень большой
(максимум на 10 -15 минут)
К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации
можно получить много и разной, а также в ходе опроса компания лишний
раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать
сложившиеся отношения. Правда, для любого исследования необходима
детальная подготовка, оно довольно затратно и по времени, и по деньгам.
2. Фокус-группа
В качестве метода анализа клиентов часто используется фокус-группа.
Ее суть состоит в том, что специально подобранные участники (из
целевой аудитории компании) обсуждают предложенную тему в течение
2-4 часов. Обсуждение проводит модератор по специальной технологии.
Фокус-группа позволяет получить качественную информацию о клиентах
и чаще всего используется для формирования какой-либо гипотезы о
клиенте - мотивы, ожидания, потребности. Также, на фокус-группе
можно протестировать, например, новую упаковку товара или рекламный
ролик, выявить как воспринимается упаковка или ролик, какие вызывает
чувства, что нравиться, а что нет участникам и почему.
Затем данные обрабатываются и анализируются. Для получения достоверной
информации необходимо проводить несколько фокус-групп по одному
вопросу.
Сложности могут возникнуть в подборе группы на элитные марки, люди
этой категории, как правило, сильно заняты и обычные мотиваторы
(деньги, подарки) для них незначимы. Этот метод достаточно дорогостоящий
и трудоемкий. Если группа будет подобранна некорректно (не тот возраст
или доход участников, они уже участвовали в подобных мероприятиях,
по профессии маркетологи и др. особенности), результаты не будут
отражать реальное положение дел.
Грамотно провести фокус-группы могут только специалисты, поэтому
данный метод достаточно затратен.
3. Анализ клиентской базы
Для анализа клиентов можно использовать и статистические методы.
Для этого необходимо вести базу данных клиентов и учитывать в ней
всю информацию о клиентах: объемы закупок, их периодичность, закупаемый
ассортимент, прибыль, приносимая каждым клиентом и т.д.
Проанализировав базу данных клиентов можно получить такую закономерность
(закон Паретто) - 20% клиентов приносят 80% прибыли, и 80% - 20%
прибыли. После подобного анализа проводится "оптимизация клиентской
базы", т.е. устанавливаются такие условия работы (минимальная
партия закупки, периодичность, система скидок), при которых прибыль
компании может быть максимальной.
Анализ клиентской базы позволяет составить потрет целевого клиента
компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из
целевого сегмента.
Анализ клиентской базы можно проводить как своими силами, так и
с привлечением сторонних специалистов. Эта работа практически не
требует финансовых затрат. Она достаточно трудоемка вначале, когда
необходимо создать базу данных и привести в порядок разрозненные
сведения о клиентах. Когда база создана, поддерживать ее в актуальном
состоянии и регулярно анализировать уже не представляет большого
труда.
4. Опрос собственных сотрудников
Также как при анализе конкурентов, необходимо постоянно учитывать
сведения и о клиентах. В качестве форм учета таких данных могут
быть карточки клиентов, ведение базы данных, заполнение форм высказываний
клиентов и др.
На многих предприятиях ведутся базы данных клиентов, там хранится
вся необходимая информация для оформления заказа. Также немаловажна
для практического использования следующая информация:
- вопросы, задаваемые клиентами, возражения - используются в обучении:
стандарты ответов на вопросы и возражения, что во многом облегчает
работу менеджеров по работе с клиентами.
- причины ухода клиентов - это слабые места фирмы, куда необходимо
направить силы в первую очередь
- информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме - какие
каналы привлечения клиентов наиболее эффективны.
Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности:
важно только не забыть записать мнение клиента или задать вопрос.
5. Получение обратной связи от клиентов
Получение обратной связи от клиентов может проходить постоянно,
это обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы
в процессе обслуживания клиентов менеджеры выясняли интересующие
вопросы, например, что клиент думает о фирме, что нравится, что
не нравится, каково его мнение по поводу новых услуг/товаров. Выяснение
этих моментов в процессе продажи и обслуживания клиентов естественно
и закономерно. И опять-таки не требует каких-либо дополнительных
мероприятий, кроме как введение обязательного требования в обслуживании
клиентов.
Стандарты качественного обслуживания клиентов
Мы видим, что для обеспечения регулярного изучения конкурентов и
клиентов в организации необходимо ввести ряд правил и норм, которые
регламентируют этот процесс. В качестве такого регламентирующего
документа можно использовать "Стандарты качественного обслуживания
клиентов". В данном документе закрепляются действия, которые
должны выполнять сотрудники при взаимодействии с клиентами, в том
числе и учитывать данные о клиентах и конкурентах.
Цель стандартов качественного обслуживания (далее Стандартов): во
первых, обеспечить эффективную работу, результативное взаимодействие
с клиентом; а во вторых, сформировать и поддерживать желаемый имидж.
В стандартах устанавливают действия, обязательные для исполнения,
а также предупреждаются нежелательные действия при обслуживании
клиентов.
Для разработки Стандартов понадобится следующая информация о конкурентах
(если она есть) и клиентах:
- уровень сервиса в компаниях-конкурентах
- условия работы компаний-конкурентов
- потребности клиентов
- чем клиенты довольны, чем нет
- причины ухода клиентов
- вопросы и возражения клиентов
Разработка стандартов качественного обслуживания клиентов состоит
из четырех этапов.
Первый этап
- определение ситуаций взаимодействия с клиентом,
которые надо стандартизировать. Например, разрешение конфликтной
ситуации, звонок клиенту по телефону, деловые переговоры, работа
с документами, работа на выставке, разговор с клиентом о конкурентах
и другие. Бывает полезным выяснить мнение сотрудников компании,
понять, что вызывает у них трудности, где им нужна помощь.
Второй этап
- установление в ситуациях, которые были определены
на первом этапе:
1) Норм (например, кол-во рекламных материалов, необходимых для
первых переговоров; допустимое время ожидания клиента в очереди;
допустимое сроки доставки товара или время оформления документов).
2) Требований к знаниям, умениям, навыкам сотрудников
Пример:
При проведении презентации сотрудник должен знать и уметь презентировать:
· Историю компании (год основания, миссия и цели ее деятельности
и т.д.).
· Основные данные о предприятии (перечень услуг, цены, систему скидок,
преимущества применяемых технологий, наличие сертификатов и т.д.).
· Выгоды для клиента (соотношение "цена-качество" в сравнении
с конкурентами, условия работы, удовлетворяющие потребностям данного
клиента, дипломы и сертификаты, отзывы других клиентов, перечень
наиболее известных клиентов).
· Перспективы развития предприятия (какие планируются изменения
в перечне услуг, а также в качестве и условиях обслуживания).
3) Правил, например, правила оформления бумаг: деловая переписка,
договорные документы. А также правила делового этикета и описание
последовательности действий в разных ситуациях.
Например, пункт, касающийся последовательности действий при конфликтных
ситуациях, может выглядеть так:
При конфликтных ситуациях сотрудник должен:
· внимательно выслушать клиента
· выяснить причину недовольства клиента
· признать справедливость чувств клиента, выразить сочувствие
· извиниться за причиненные неудобства или ситуацию, которой клиент
недоволен
· объяснить причину случившегося (если это возможно) и найти способ
(или несколько способов) выхода из ситуации
· договориться, как в таких случаях вы будете поступать в будущем
· клиент, обратившись в компанию для решения какой-либо проблемы,
не должен обращаться повторно с тем же вопросом; необходимо периодически
связываться с ним и информировать о результатах работы до окончательного
решения проблемы.
При создании Стандартов часто используют опрос
сотрудников. Он решает задачу информирования персонала о будущих
стандартах и привлечение к созданию стандартов. Здесь обращение
к опыту сотрудников может сработать и как мотивирующий фактор.
Один из способов опроса - анкетирование. В анкете перечисляются
типовые ситуации, а сотруднику предлагается описать возможную последовательность
и содержание действий.
Например, вопросы, касающихся работы с телефоном:
В результате обсуждения имиджа организации и сотрудников, были выработаны
позиции, которые необходимо стандартизировать. Ниже приведен список
этих позиций. Предложите свой вариант ответа. Результаты будут обобщены
и использованы для разработки Стандартов.
- В какое время рабочего дня целесообразно делать звонки в организации,
когда этого лучше не делать?
- Если звонят в нашу компанию, как узнать имя звонящего?
- Что говорить в том случае, если сотрудник, которого просят к телефону,
отсутствует?
- Что нужно говорить при приеме и отправке факса?
- Если необходимо переадресовать звонок?
- Через какое время необходимо подходить к телефону?
- Что говорить, если сотрудник, которому звонят, в данный момент
занят?
- Предложите свой вариант текстовки для объяснения клиенту или посетителю,
как до нас добраться?
Третий этап
- Разработка проекта стандартов.
Четвертый этап
- Обсуждение с сотрудниками проекта Стандартов,
внесение предложений, корректировок. Документальное утверждение
итогового варианта.
Далее важно проинформировать весь персонал о введении
стандартов и провести обучение, где подробно разъяснить все пункту
и добиться понимания.
К сожалению, введение Стандартов и обучение им не достаточно для
того, чтобы регламент работал вообще и работал как надо. Поэтому
необходимо регулярно контролировать исполнение стандартов, а также
повторять обучение не реже чем раз в год. Также важно ввести изучение
стандартов в программу адаптации для новичков.
Мы рассмотрели два важных и аспекта в жизни
организации - проведение маркетингового анализа в части изучения
конкурентов и клиентов и регламентацию работы организации на примере
Стандартов качественного обслуживания клиентов.
Эти инструменты до сих пор используются относительно редко, но те
предприятия, которые осознали их ценность и внедрили в свою деятельность,
довольно быстро начинают получать ощутимые результаты: это и упрочение
своих позиций на рынке, и увеличение количества лояльных клиентов,
и повышение удовлетворенности сотрудников, и повышение не только
объема продаж, но и прибыли.
