Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» - от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор - приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора.
Что такое сценарий фокус-группы?
Сценарий это список тем которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее.
Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.
Структура сценария.
Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:
Вводная беседа.
Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель создание доверительной атмосферы.
Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель получение всей необходимой информации.
Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.
При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.
Работая над сценариям необходимо помнить следующее:
Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего к частностям. Род вид элемент. Например: моющие средства конкретное средство качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.
Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.
Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.
Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса.
Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий памятка, а не анкета.
Прямая и обратная последовательности тем.
Существует два варианта структурирования обсуждения:
Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.
Обратная воронка. этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.
Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.
Как подготовить сценарий фокус-группы.
Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.
Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.
На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.
Что включать в сценарий фокус-группы.
Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.
При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.
Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:
фокус-группа протекала естественно;
предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
позволять ключевым вопросам возникать естественно.
Замечания.
Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления если это важно для исследования).
Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.
Этапы разработки сценария.
Собрать исследовательскую команду.
Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.
Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.
Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.
Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.
Подготовить список проблемных областей, от общих к частным.
Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.
Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.
Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.
Тщательно рассмотреть стимульный материал.
Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.
Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.
Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.
Пример сценария фокус-группы.
Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.
(уточняйте)
Расскажите об этом еще.
Можете ли вы пояснить?
Приведите пример.
Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу?
Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья?
(отметьте данные о каждом участнике сколько детей, пол, возраст и т.д.).
Как ваши дети себя чувствуют?
Счастливые.
Здоровые.
Ухоженные.
Какие они будут, когда вырастут?
Похожие на вас.
Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”?
Получить ответы и уточнить.
Что-нибудь об этом.
Вы можете объяснить?
Что вы при этом чувствуете?
Что думают об этом ваши близкие?
Расскажите об этом еще.
Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.
Что вы используете?
Как долго вы это используете?
Как вы об этом узнали?
Как вы это Выбрали?
Кто вам посоветовал выбрать это?
Для тех, кто не использует, узнать почему.
А теперь вы не хотите попробовать?
Вы когда-нибудь пробовали?
Что случилось?
(Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)
Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?
Нравится.
Не нравится.
Относительно.
Затрудняюсь.
Внушает доверие.
Значительно.
Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.
7. Восприятия пользователей.
Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется …?
8. Благоприятные и неблагоприятные условия.
Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать ….
Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили бы не пробовать ….
9. Закрытие группы.
Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.
Фокус-группа – это метод сбора социологической информации. Он позволяет получить достаточно достоверные результаты, не требует длительной подготовки и существенных затрат времени для своего проведения.
Фокус-группа проводится модератором среди 8-12 человек, которые не были знакомы друг с другом до проведения исследования. Участники фокус-группы должны быть знакомы с обсуждаемым вопросом, для этого проводится их отбор. Отбирать участников можно среди случайно встреченных людей. Для социолога это не составит проблемы, если он будет знать, что обычно участников фокус-группы требуется материально стимулировать, так как процесс иссследования занимает 1-2 часа, которые, конечно же, не являются лишним для участников временем. В качестве стимула могут служить не только деньги, но и календарики, письменные принадлежности... Если фокус-группа растягивается больше, чем на час, участникам предлагают чай, кофе, печенье.
Фокус-группа представляет собой обсуждение определенной проблемы. Задача модератора – не дать обсуждению затухнуть, расшевелить всех участников, заставить их высказывать собственные мысли, даже спорить. Для этого задаются наводящие вопросы, приводятся цитаты из прессы. Один из распространенных приемов следующий: модератор зачитывает небольшой матерал и спрашивает: «А что вы об этом думаете?». Высказаться должен каждый, модератор не должен разрешать участникам отвечать односложно, повторять слова, прозвучавшие ранее.
Модератор заранее составляет программу фокус-группы, он должен быть готов к неожиданным поворотам в дискуссии, должен уметь четко различить тот момент, когда в разговоре затронется совершенно посторонняя тема, тогда необходимо вернуть беседу в первоначальное русло.
Рекомендуется использовать при проведении фокус-группы различную аппаратуру для фиксации слов участников. Это могут быть видеокамеры, диктофоны, хотя вполне можно обойтись более простыми средствами: ручкой и блокнотом. Поученные сведения затем интерпретируются специалистами, на их основе делаются выводы, подтвержается или опровергается поставленная гипотеза.
Фокус-группа - метод качественных исследований в социологии.
Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком - группу людей-респондентов .
Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей .
Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день
По курсовику МАШИ.
ООО «Подарочки.Ру» планирует создать линейку новогодних подарков, предназначенных для молодых людей 19-20 лет. Однако компания не располагает полной информацией об основных предпочтениях нынешней молодёжи и хочет выяснить, какие подарки они ценят, с чем у них ассоциируется Новый Год и т.п. Ведь без таких данных фирма не сможет создать товар, соответствующий требованиям современных молодых людей.
Актуальность данного исследования состоит в том, что хороший новогодний подарок найти нелегко, особенно молодым людям, студентам, ограниченным в средствах. Потому данная фирма планирует заняться разработкой уникальных товаров, готовых стать отличным подарком для каждого представителя выбранной ими целевой аудитории. Компания ищет новый взгляд на традиционные вещи и праздники, такие как новый год, и желает разработать продукт соответствующий целевой аудитории.
Объект исследования – участники фокус группы, а именно студенты 19-20 лет.
Предмет исследования – потребность в интересах и предпочтениях целевой аудитории для создания нового новогоднего продукта.
Цель исследования - определение потребностей потенциальных клиентов в создании нового новогоднего продукта и выяснение основных потребительских предпочтений.
Задачи исследования
1.Выяснение ассоциаций с Новым Годом у респондентов (запахи, цвета, эмоции);
2.Выяснение предпочтений респондентов в новогодних подарках;
3.Определение отношения респондентов к упаковке подарка;
4.Выявление позитивных и негативных сторон подарка;
5.Выяснение окружения, в котором респонденты справляют Новый Год;
6.Анализ полученных от респондентов данных для разработки товара.
Тема: "Какие подарки подарить на Новый год"
Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.
Обсуждение потребления сока (15 минут).
Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.
– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.
– Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.
– Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.
– Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?
– Давайте поговорим.
1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?
2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?
3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?
4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?
Тестирование концепции нового продукта (15 минут).
Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.
Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.
Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.
«Тайное» тестирование сока (30 минут).
Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).
Процесс дегустации.
Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.
– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:
3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?
«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).
Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.
Процедура дегустации схожа с предыдущей.
Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.
Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.
– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:
1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;
2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;
3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.
Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?
Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?
Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?
У метода есть существенные ограничения.
Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче.
Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.
В-третьих, участников необходимо вознаградить - деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.
Гайд для фокус-группы
Важно продумывание плана работы фокус-группы (интервью-гайда). Интервью-гайд или топик-гайд - это приблизительный список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе работы фокус-группы.
Топик - гайд всех групп должен иметь общую часть (например, обсуждение средств массовой коммуникации ) и заключительную часть.
На наш взгляд, целесообразно начинать обсуждение в фокус-группе с более общих вопросов, постепенно переходя к все более узким, фокусированным. Такая последовательность позволяет преодолеть естественную скованность участников группы, создать свободную благожелательную атмосферу, от которой зависит активность респондентов, а в конечном итоге - и качество получаемой информации.
Далее обсуждается оптимальное количество задаваемых вопросов и рассматриваются различные классификации вопросов. Подчеркивается необходимость стимулирования как положительных, так и отрицательных мнений участников группы по обсуждаемой проблеме, так как и те, и другие в равной степени важны для исследования.
Обосновываются требования, предъявляемые к месту и времени проведения фокус-группы, необходимое техническое оснащение.
ПРИМЕР
Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.
Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы:
Какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?
Чем они вам нравятся?
Из-за чего вы их выбрали?
Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки?
Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки)
Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать?
Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары.
- Почему именно на оптовых рынках?
- Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?
Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы:
Эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет?
С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить?
Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар?
Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?
Задаются такие вопросы:
Каково ваше впечатление?
Что вы подумали, когда вы его смотрели?
Почему это вам нравится (не нравится)?
Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы?
Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции?
Какая ее основная мысль?
Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике?
Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет?
Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?
Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.
Качество продукции ООО "Плёс-В" глазами покупателя
Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые необходимы для проведения маркетинговой политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых мероприятий...
Маркетинговые исследования рынка туризма
Фокус-группа в методике Белановского С.А. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей...
Метод фокус группы
Метод фокус-группы относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора)...
Организация и обработка результатов работы фокус-групп
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на 2 группы: 1. количественные (обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа...
Организация и обработка результатов работы фокус-групп
Процесс проведения фокус-группы состоит из следующих этапов: 1) Предварительный отбор в группу, повторная фильтрация. По оценкам специалистов, оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек...
Основные формы первичной маркетинговой информации
Метод фокус-группы - неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор) непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения поставленной проблемы...
Планирование PR-кампаний по укреплению деловой репутации фирмы
Видеоролик запускается на телевидении в первую очередь для того, чтобы убедить целевую в натуральности, качественности и полезности продукта, повысив тем самым объём продаж...
Разработка мультимедийного проекта
Мною был разработан простой ролик, включающий логотип, интерьер предприятия, и элементы его фирменного стиля. Создание ролика производилось в программе Sony Vegas Pro 10...
В данной радиорекламе мы будем разрабатывать рекламу одного товара, выпускаемого ЗАО "Пищекомбинат" - мороженого. Диктор: И опять в нашем лето! И опять в нашем городе жара! Так хочется окунуться в прохладу! Аудио: звук открываемой двери...
(Слова из мультика) А, привези мне батюшка - цветочек Аленький. ДИКТОР: Если бы в то время существовал магазин подарков и интерьера «Красный Куб», то это была бы не сказка, а быль...
Телефонный маркетинг и его особенности
Для начала необходимо уяснить, что создание хорошего сценария - дело коллективное. Один человек, каким бы хорошим специалистом он не был, на это не способен. Необходимо собрать команду, призванную создать сценарий переговоров...
Фокус-группа и онлайн-опрос
Фокус-группа. Для разработки позиционирования нового товара на рынке был выбран качественный метод исследования: фокус-группа. Целью нашего исследования являлось выявление позиционирования нового товара на рынке...
Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения...
