Основные этапы долгосрочного прогнозирования рыночной конъюнктуры. Методика анализа и прогноза конъюнктуры. Определение специфики прогнозов, их целей и вариантов использования

32. Конъюнктура рынка Конъюнктура рынка – это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров.Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях.Объем спроса – это то количество товара, которое

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ - в узком значении - специальное научное исследование перспектив развития какого-либо явления. П. в этом значении выступает в качестве формы научного предвидения. По предмету могут быть выделены П. естествоведческое и обществоведческое. Объекты

8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка Все существующие методы сегментации рынка построены в настоящее время на комбинации различных признаков. Б.А. Соловьев выделяет следующие методы:Сегментация по выгодампроводится на основе построения модели

Глава 2. Конъюнктура рынка 2.1. Понятие конъюнктуры Одним из показателей состояния экономики является так называемая рыночная конъюнктура. Изменение рыночной конъюнктуры определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики. Понятие «конъюнктура» в

Ни одна фирма, занимающаяся куплей-продажей товаров, крупная или малая, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное решение в бизнесе принимается на базе конъюнктурных оценок. Главная цель изучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации.

Доктор экономических наук, профессор кафедры международных валютно-кредитных и финансовых отношений Финансового университета при правительстве РФ; почетный работник Финансовой академии.

Ни одна фирма, занимающаяся куплей-продажей товаров, крупная или малая, не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое долгосрочное или оперативное решение в бизнесе принимается на базе конъюнктурных оценок.

Термин «конъюнктура» происходит от средневекового латинского conjuncture (лат. conjungo — связываю, соединяю) и означает сложившуюся обстановку, создавшееся положение, временную ситуацию в какой-либо области общественной жизни, например «международная конъюнктура». Конъюнктура экономическая — конкретные условия процесса воспроизводства на каждый данный момент. В основе формирования и изменения конъюнктуры лежат главным образом факторы, определяющие движение цен, ценных бумаг, размеров производства, занятости и др.

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура , — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени.

Понятие рыночной ситуации включает:

• степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);
• сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости или колебаний основных параметров рынка;
• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого (рыночного) риска;
• силу и размах конкурентной борьбы;
• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка — определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка. Анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации. Оценки состояния рынка способны варьировать от отметки, «ясно» до отметки «шторм»; и носят информационно-предупреждающий характер как для предпринимателей, так и для органов управления.

Основные показатели конъюнктуры

Все факторы формирования и развития конъюнктуры находят свое выражение в определенных показателях. Эти показатели дают возможность соизмерить состояние экономики в целом или ее отдельных отраслей. Круг показателей конъюнктуры изменяется в зависимости от объекта исследования: от того, проводится ли анализ конъюнктуры глобальной экономики или экономики отдельной страны, отдельной отрасли или отдельного рынка.

К числу основных показателей конъюнктуры относятся показатели состояния и развития отраслей материального производства, сферы товарного обмена и потребления и кредитно-денежной сферы.

Основными показателями конъюнктуры в сфере материального производства являются:

• объем промышленного производства (индекс промышленного производства в целом и по отдельным отраслям промышленности, динамика производства товаров в натуральных показателях);
• поступление заказов;
• портфель заказов;
• размер занятости;
• продолжительность рабочей недели;
• численность безработных и полубезработных;
• фонд заработной платы и ставки заработной платы;
• объем строительства;
• объем капиталовложений;
• число и стоимость строительных контрактов (промышленные, общественное зданий и сооружения, жилищное строительство);
• объем сельскохозяйственного производства;
• посевные площади;
• поголовье скота;
• объем производства основных товаров;
• урожайность и продуктивность;
• объем грузооборота по транспорту в целом и по основным видам транспорта: железнодорожному, морскому, речному, автомобильному, воздушному, трубопроводному.

К числу показателей конъюнктуры в сфере товарного обращения относятся показатели внутреннего и внешнего товарооборота.

Основными показателями внутреннего товарооборота являются:

• оборот оптовой и розничной торговли и сумма продаж крупнейших универмагов;
• оптовые и розничные цены;
• движение товарных запасов в торговой сети;
• размеры продаж в кредит в розничной и оптовой торговле;
• объем внутренних перевозок грузов.

Основными показателями внешнеторгового товарооборота являются:

• объем внешней торговли — оборот, экспорт, импорт,
• географическое распределение внешней торговли: по районам мира, по отдельным странам;
• товарная структура внешней торговли (товарная структура экспорта в целом и по отдельным странам, товарная структура импорта в целом и по отдельным, странам);
• цены во внешней торговле;
• состояние платежного баланса; движение золота и курсов валюты.

К числу важнейших показателей конъюнктуры в кредитно-денежной сфере относятся, следующие:

• эмиссия ценных бумаг;
• курс акций;
• движение ссудного капитала;
• учетная ставка банков;
• прибыль монополий;
• государственный бюджет и т.д.

Круг показателей конъюнктуры настолько обширен, что практически невозможно перечислить и тем более использовать все эти показатели при анализе и прогнозе развития конъюнктуры. Поэтому необходимо отобрать такие показатели , которые наиболее близко отражают силу и активность действия соответствующего фактора.

Большинство из показателей размеров и силы воздействия конкретных факторов на конъюнктуру имеют большую или меньшую условность и относительность. Кроме того, сложности существуют с отражением факторов с помощью одного или даже нескольких показателей. Например, такой фактор, как размеры предложения товаров на рынке не может быть выражен через единый показатель.

Основными показателями объема производства в соответствующей отрасли промышленности или промышленности в целом являются индексы объемов промышленного производства, масштабы выпуска продукции в абсолютных единицах, степень загрузки оборудования в соответствующей отрасли промышленности и т.д. Однако индекс объема промышленного производства как показатель имеет значительную условность. Индексы представляют собой показатели движения объема производства в целом по отрасли или по группе товаров. При этом они не отражают технических изменений в производстве соответствующих товаров в отрасли или в промышленности в целом.

Действие фактора цен и ценообразования отражается индексами цен, абсолютными значениями цен, справочными ценами. Индексы и справочные цены служат как правило, для ориентира. Так, фактическая цена на нефть может отклоняться от справочной на 25—30%, не говоря уже о том, что в каждый данный момент на рынке насчитывается не менее 250 различных цен на нефть.

Понятны относительность и условность количественных показателен в оценке таких факторов формирования конъюнктуры, как научно-техническая революция, концентрация производства и капитала, социальные, военные и политические конфликты и т.д.

Поэтому для оценки воздействия научно-технического прогресса на развитие экономики или отдельного товарного рынка необходимо располагать экспертными оценками и прогнозами.

Методика анализа и прогноза конъюнктуры

Организация работы по изучению общехозяйственной и товарной конъюнктуры и, в частности, проведение анализа и прогнозирования конъюнктуры состоит из последовательных стадий:

1. определение объекта исследования;
2. накопление исходных данных и других материалов;
3. осуществление анализа конъюнктуры;
4. разработка прогноза развития конъюнктуры.

Организационные и методологические принципы одинаковы при изучении общехозяйственной и товарной конъюнктуры.

1. Определение объекта исследования. Задача исследователя состоит в том, чтобы определить сферу анализа конъюнктуры: общехозяйственная конъюнктура экономики в целом; общехозяйственная конъюнктура группы стран или отдельной страны; конъюнктура отдельной отрасли экономики или товарного рынка в мировом масштабе или по группе стран или отдельной страны, конъюнктура мирового рынка и т.д.

2. Накопление исходных данных и других материалов. Прежде чем приступить к накоплению материалов и сбору показателей развития конъюнктуры для ее анализа и прогноза, необходимо уточнить следующие исходные положения.

Если речь идет об общехозяйственной конъюнктуре отдельной страны , то исследователь должен располагать сведениями о структуре экономики страны, конъюнктуру которой намечается изучить, с тем чтобы определить круг показателей конъюнктуры. Для этого необходимо знать характер и особенности структуры экономики страны, ее важнейшие отрасли хозяйства. Необходимо определить период времени (месяц, квартал, год), который будет подвергаться анализу и прогнозу при исследовании конъюнктуры. Это особенно важно при накоплении материалов для определения не только круга показателей, но и детализации данных по каждому из показателей.

На стадии накопления исходных данных производятся следующие операции:

• определение круга основных показателей конъюнктуры;
• выявление и подбор источников показателей конъюнктуры;
• накопление данных о конъюнктуре по основным показателям.

3. Осуществление анализа конъюнктуры. После завершения работы по накоплению материалов о положении в экономике соответствующей страны можно приступать к анализу конъюнктуры. Анализ конъюнктуры нужно проводить не на базе произвольно подобранных фактов,подтверждающих ту или другую точку зрения, а на базе фактов, которые отражают всю совокупность противоречивых тенденций, процессов и явлений.

Процесс анализа конъюнктуры состоит из следующих стадий. Начинают с классификации факторов и показателей состояния конъюнктуры. Обязательным является построение динамических рядов, по каждому из факторов, статистических показателей и оценок конъюнктуры. Каждый из показателей должен иметь динамический ряд, отражающий действие соответствующего конъюнктурообразующего фактора в прошлом, настоящем и будущем (имеющиеся оценки и прогнозы).

Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является определение силы и направления действия соответствующих основных конъюнктурообразующих факторов. Анализ ведется в историческом аспекте с использованием динамических рядов.

Заключительная стадия анализа состоит, в интеграции, объединений, и рассмотрении во всей совокупности и взаимной связи всех важнейших конъюнктурообразующих факторов как единого целого. Результат анализа конъюнктуры обеспечивает определение места и роли каждого из основных факторов в формировании конъюнктуры за анализируемый период.

4. Разработка прогноза развития конъюнктуры. Это наиболее сложный и важный этап работы. Прогноз развития конъюнктуры — это главная цель и конечный результат осуществляемого анализа конъюнктуры. Прогноз служит основой для формирования торговой политики.

Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность зависят от правильности выявления важнейших факторов формирования конъюнктуры.

Использование исторического принципа в процессе прогнозирования не означает применения метода экстраполяции. Конъюнктура никогда не повторяется в точности. Новые явления, факторы и тенденции, изменение силы и направленности действия основных конъюнктурообразующих факторов постоянно вносят специфику в развитие конъюнктуры.

Возможен альтернативный характер прогнозов. Исследователь определяет вероятную направленность развития конъюнктуры, но вместе с тем указывает на возможность альтернативного хода развития конъюнктуры.

Прогноз развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры представляет собой синтез экономических, научно-технических и социально-политических прогнозов.

Тема 5. прогнозирование как способ исследования рынка 1

1.1. Цели и задачи исследования рынка 1

1.2. Прогнозирование конъюнктуры рынка 2

1.3. Прогнозирование спроса на товары и услуги 4

1.4. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 16

Вопросы для самоконтроля 21

Цели и задачи исследования рынка

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Сущность «исследования рынка» или «рыночных исследований» заключается в накоплении базы данных о рынке, его элементов и параметров .

Исходя из определения «исследование рынка», напрашивается один вопрос – в чем же различия с понятием «маркетинговые исследования»?

Различия заключаются в следующем: если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная часть проводимого анализа, включающего и другие составляющие (исследование эффективности собственного поведения на рынке и собственных возможностей: научно-технических, производственных, сбытовых, управленческих и др.)

К числу задач, решаемых при исследовании рынка, относят:

Определение емкости рынка и/или отдельных его элементов;

Конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

Исследования поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);

Изучение деятельности конкурентов;

Исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятные ответные действия конкурентов).

Исследуемые процессы, происходящие на рынке, имеют вероятностный характер, по этому широко используются следующие методы прогнозирования:

Коллективной экспертной оценки,

Экстраполяции,

Корреляционно-регрессионное моделирование,

Многофакторное моделирование,

Имитационное моделирование и др..

1. Прогнозирование конъюнктуры рынка

Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, конкуренция.

Основную роль среди них играет соотношение между спросом и предложением и связанная с этим цена товара.

Горизонт прогноза – срок, на который ведется прогноз – не превышает 1,5 лет, ибо из-за быстрых изменений, характерных для современного рынка, более длительный прогноз оказывается мало достоверным.

Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее – значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.

Этапы изучения рыночной конъюнктуры :

1. Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, необходимо, прежде всего, выявить в какой среде своего ЖЦ находится экономика в целом и экономическое состояние интересующего нас объекта, и дать их краткую комплексную характеристику за предыдущие полтора – год.

2. Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара в целом в мире и основных производителей. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара (ввод производственных мощностей и повышение уровня автоматизации, активизацию или снижение спроса и т.д.). Тщательно рассматривается влияние НТП на отрасль, на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствований со стороны других производителей. Рассматривается динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва. Показывается динамика производственных издержек, численности занятых и др. факторов, воздействующих на объем выпуска продукции и конъюнктуры.

3. Спрос и потребление товара анализируется прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (потенциальных конкурентов) в их товаропроводящей сети, а также политики производителей в этой отрасли.

4. Товар и его сбыт рассматривается прежде всего с точки зрения изменения конкурентоспособности изделий. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами, влияние этих форм и методов на динамику сбыта.

5. Внешняя торговля анализируемым товаром (относительно товарной группы, к которой он принадлежит) описывается как в целом, так и по основным производителям. Анализируются изменения в относительном положении экспортеров, причины этого, влияние новых форм и методов торговли вообще, а также экспорта капиталов, обмена технологиями (лицензиями). Исследуются причины изменений, влияние программ государств и крупнейших производителей на динамику импорта (экспорта).

6. Цены наряду со спросом и предложением – важнейший элемент конъюнктуры анализа. Рассматривается динамика оптовых и экспортных цен (на основе индексов) в ведущих странах (отдельно у производителей, потребителей и экспортеров данного товара). Анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, изменение цен на сырье и полуфабрикаты, воздействия инфляции, изменения курсов валют, а также методов и форм торговли.

На основании всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год – полтора вперед.

Данный процесс анализа и прогнозирования достаточно трудоемкий. Чтобы уменьшить трудоемкость этого процесса, для прогнозирования цен (основного объекта анализа, наиболее важного для определения тактики и стратегии работы на рынке) используют многофакторные статистические модели, в особенности модель многошагового регрессионного анализа. Кроме того, для расчетов применяются модели сегментной регрессии и главных компонентов. Все эти методы хорошо сочетаются с другими приемами прогнозирование, в том числе, с требующими применения ЭВМ в ограниченной степени.

К числу других методов прогноза, относится метод «Дельфи», привлекательный своей простотой, а также тем, что участники дают прогнозы на основании не только статистической информации, но и интуитивно.

Конечная задача конъюнктурного анализа – начертание картины вероятного будущего: определение возможностей, которыми следует воспользоваться, и потенциальных опасностей, которых следует избежать.

Активизация глобализационных и интеграционных процессов обусловливает необходимость синхронизации экономических отношений, которые формируются внутри страны, в соответствии с вызовами внешней среды. В условиях динамической трансформации национальной экономики и системы мирохозяйственных отношений в целом происходит изменение стратегической значимости определенных секторов экономики для обеспечения поступательного развития всего государства. Исключительная важность рынка определяется его функциями, основными из которых являются обеспечение аккумуляции ресурсов и их перераспределение между субъектами-донорами и субъектами-реципиентами. Кроме того, внутренний рынок выступает своеобразным измерителем стабильности экономической ситуации в стране, поскольку спад на рынке обусловливает стагнацию в производстве, и наоборот. Стоит также отметить, что любая торговая площадка является сложной системой, которая с организационной точки зрения может быть представлена как совокупность различных сегментов со своими особенностями и закономерностями развития. Поэтому возникает объективная необходимость исследовать внутренний рынок, а также проблемы и перспективы его развития, что позволит повысить результативность функционирования как отдельных институтов, так и рынка в целом.

Актуальность темы

Хозяйственная деятельность любого производителя обречена на неудачу, если он не владеет информацией о перспективах развития рынка, его емкости, состоянии спроса и предложения, а также уровне конкуренции и т. п. Некоторые предприятия уже делают первые шаги в этой сфере, однако относительная новизна маркетингового анализа, отсутствие ориентированных на эту сферу деятельности научно-методических подходов приводят к эпизодическому использованию отдельных элементов анализа и не дают ощутимых результатов. В то же время отсутствие прогнозирования рынка приводит в ряде случаев к значительным финансовым потерям предприятия. Этим определяется необходимость маркетингового анализа рынка.

Научные исследования и публикации

Теоретические и практические аспекты маркетингового анализа нашли свое отражение в научных трудах как зарубежных, так и отечественных ученых-экономистов: И. Березина, В. Войленко, Т. Деревяненко, В. Карпова, А. Ковалева, Д. Костюхина, В. Кучеренко, Ф. Левшина, С. Никитина, Е. Пешковой, Ф. Пископпеля, Т. Рыжовой, С. Скибинского и др. Однако в их работах мало внимания уделяется маркетинговому исследованию рынка, его показателям. А указанные вопросы являются актуальными и требуют дальнейшего исследования. Целью является определение сущности маркетингового анализа рынка и характеристика основных этапов его осуществления. Стоит отметить, что конъюнктурный анализ является одним из самых сложных видов маркетингового исследования. Ведь его предметом является установление основных тенденций развития, его колебания, а также оценки потенциала и основных пропорций. Анализ рынка должен осуществляться в определенной последовательности:

• исследования основных особенностей и черт рынка;
• оценивание динамики роста структурных элементов конъюнктуры;
• разработка системы показателей конъюнктуры;
• накопление и сбор конъюнктурной информации;
• мониторинг факторов, имеющих влияние на конъюнктуру рынка;
• прогнозирование конъюнктуры рынка и выбор методов прогнозирования.

На первом этапе рынки классифицируют по разным показателям в зависимости от целей конъюнктурных исследований и выделяют особенности, поскольку отдельный тип рынка и будет определять в дальнейшем методы его исследования и круг показателей для анализа.

Второй этап сосредоточен на оценке динамики роста структурных элементов конъюнктуры и предусматривает применение определенных методов конъюнктурного анализа.

Структурными элементами конъюнктуры предлагается считать спрос, предложение и цену, как это следует из определения рынка. В маркетинговом анализе рынка используют следующие методы:

• экономического общесистемного анализа;
• экономико-статистические;
• экономико-математические.

Индикаторы экономической конъюнктуры

Появление понятия «конъюнктура рынка» в его современном понимании связано с разграничением направлений исследования экономической конъюнктуры на разных уровнях. Рассматривая этот вопрос на макроэкономическом уровне, исследователи использовали его как общехозяйственное понятие, которое предусматривало учет показателей в масштабах мирового хозяйства, причем понятие экономического цикла отождествлялось с конъюнктурой.

Конъюнктура мирового рынка характеризуется объемными, результативными, структурными индикаторами; показателями интенсивности международной торговли, а также показателями эффективности внешнеэкономических операций. В свою очередь, микроэкономический подход предусматривает отделение определенных групп индикаторов, объединенных преимущественно по отраслевому признаку, которые характеризовали отдельный рынок.

В рамках данного подхода колебания конъюнктуры отдельных тоговых площадок были индивидуальными, а система циклов характеризовала общеэкономическую ситуацию.
Анализ современных литературных источников свидетельствует о неоднозначности существующих подходов к трактовке сущности понятия «конъюнктура рынка». В процессе исследования подходов к определению сущности данного понятия было выявлено, что большинство ученых характеризует его как совокупность определенного количества факторов (условий, показателей, элементов), которые отражают ситуацию на рынке. При этом отдельные авторы подчеркивают также существование взаимосвязи между определенными факторами, поскольку величина воздействия определенного фактора на конечную ситуацию может меняться в зависимости от его взаимодействия с другими.

Определяя перечень показателей, которые входят в состав индикаторов экономического маркетинга, одна группа ученых ограничивается признаками, характеризующими соотношение спроса и предложения, а другие включают также показатели конкуренции и цены или определяют факторы конъюнктуры рынка в разрезе сфер их происхождения (экономические, политические, социальные и т. п.).

Методы анализа рынка

Основными методами анализа рынка является сравнение, визуально-графические методы, балансовый. Наиболее широко в маркетинговом анализе используется сравнение, при котором показатели конъюнктуры рынка сравниваются с теми, которые прогнозируются. Этот метод наиболее распространен, так как дает возможность сопоставить явления, оценить изменения, происходящие в них. Результатом сравнения является расчет относительных и абсолютных отклонений (динамика) показателей отчетного и базового периода. Именно метод сравнений позволяет своевременно определить степень риска для последующего планирования и разработки стратегии развития предприятия.

Этот метод целесообразно использовать при сегментации рынка, изучении рынка по видам товаров, их ассортименту, качеству и др. В конъюнктурном анализе самостоятельное значение уделяется визуально-графическим методам, которые используются для наглядного отражения результатов маркетингового исследования. В целом эти методы сводятся к построению графиков и таблиц, иногда вместо них используют круговые, секторные, ленточные, фигурные диаграммы. Эти средства в яркой и привлекательной форме изображают связи между отдельными показателями и раскрывают их структуру для наглядного сравнения.

К экономико-математическим методам маркетингового анализа рынка относят общематематические методы вычисления экономических показателей и математического моделирования. Большое значение среди общеобразовательных математических методов имеют методы оценки рисков, коммерческих и финансовых вычислений для конъюнктурного анализа. Одним из важных методов маркетингового изучения является математическое моделирование. Математическая модель - это система математических формул, неровностей или уравнений, адекватно описывающая явления и процессы, присущие тому или иному объекту.

Целесообразным считается также применение в маркетинговом изучении рынка и экономико-статистических методов, с помощью которых определяются структурные показатели по обработке и изучению динамических рядов. К ним относят корреляционно-регрессионный, анализ рядов динамики, индексный метод, анализ динамики конъюнктуры, метод средних величин, анализ временных колебаний, а также группу эвристических методов. В нынешнее достаточно сложное время все больше специалистов обращаются к корреляционно-регрессионному варианту, ведь с помощью него можно выявить влияние различных факторов, например, на рыночную долю фирмы, себестоимость продукции, предпринимательские риски и тому подобное.

Показатели конъюнктуры

Стоит отметить и то, что анализ и прогнозирование значительно осложняются тем, что показатели, которые отражают состояние конъюнктуры, являются несколько условными и относительными при определении силы действия отдельных конъюнктурообразующих факторов. При использовании отдельных данных надо иметь в виду, что часть их непосредственно отображает изменение конъюнктуры рынка.

Другие показатели могут быть применены как косвенное свидетельство наличия процессов или тенденций, которые складываются. Это может касаться данных о конкурентной борьбе на исследуемом рынке, ее тенденции, уровне монополизации и т. д. Этого мнения придерживаются многие ученые, хотя и по-разному подходят к формированию комплекса показателей. Так, по мнению Ф. Пископпеля, коньюнктура рынка для прогноза и анализа должна иметь показатели производства (промышленности, строительства, сельского хозяйства, транспорта), товарного и денежного обращения, потребления. Необходимо обратить внимание на то, что кроме общих данных должны быть и отдельные, которые будут учитывать особенности развития определенных отраслей.

С. В. Скибинский утверждает, что конъюнктура товарного рынка может быть охарактеризована с помощью таких показателей, как денежные доходы населения, структура их расходов, объем закупки товаров в натуральных и стоимостных показателях, соотношение цен, структура и объем товарных запасов и др.

Ф. М. Левшин определяет показатели изучения «как инструментарий для количественной оценки изменений, происходящих на рынках под влиянием различных факторов». Здесь автор выделяет уровни конъюнктуры рынка, состоящие из шести групп показателей: внешней торговли; внутреннего товарооборота; промышленного производства; динамики вложений в основной капитал; заказа; кредитно-денежной сферы.

Другое мнение относительно показателей имеет Д. И. Костюхин. Он выделяет показатели развития и состояния отраслей материального производства, товарного обмена сферы и потребления, кредитно-денежной сферы. Так, в частности, В. Р. Кучеренко и В. А. Карпов выделяют такие группы объемных экономических показателей, которыми характеризуется конъюнктура рынка: рыночное предложение; рыночный спрос; пропорциональность рынка; динамика развития рынка; деловая активность; коммерческий риск. Предлагаемая система включает основные наиболее используемые данные, которые могут быть применены при конъюнктурном анализе, и необходима для определения моментов перелома и перспектив развития конъюнктуры, то есть для составления прогноза на изменение коньюктуры рынка. Информационная база должна отвечать определенным требованиям:

• иметь организованную структуру базы данных;
• обновлять базу данных с необходимой периодичностью;
• иметь хорошо отлаженную аналитическую систему маркетинга.

В структуру аналитической системы должны входить банк моделей и статистический банк.

Исследование конъюнктуры рынка

В нынешнее время исследование конъюнктуры невозможно без применения специализированных АРМ и ЭВМ, ведь эта работа связана с большими массивами информации, которые часто имеют достаточно сложную внутреннюю структуру. Кроме того, анализ конъюнктуры рынка требует выполнения трудоемких расчетов и графических построений. В нынешнее время доступны и существуют для применения достаточно эффективные программные разработки, позволяющие быстро обрабатывать и использовать конъюнктурную информацию для принятия управленческих решений. Наиболее распространенной и используемой является программа Microsoft Excel. Основное ее преимущество - это комплексность и сочетание большого количества расчетных функций, возможность графических построений.

Использование ПЭВМ в конъюнктурном исследовании возможно при следующих условиях:

• создание информационной базы данных;
• статистическая обработка конъюнктурной информации;
• графическая интерпретация тенденций в динамике конъюнктуры;
• построение моделей динамических рядов конъюнктурных показателей;
• построение конъюнктурной волны и прогнозирование развития тенденций.

Именно программа Microsoft Excel является универсальной для проведения конъюнктурных исследований. Кроме того, для создания баз данных обработки конъюнктурной информации можно использовать такие программные продукты, как Microsoft Access, Foxpro и другие.

Мониторинг факторов

Еще одним этапом при котором происходит оценка конъюнктуры рынка, является мониторинг факторов, влияющих на нее. Поскольку при таком анализе были выделены структурные элементы, поэтому мониторинг факторов будет определять их влияние на эти элементы. Факторы влияния конъюнктуры можно условно разделить на макро- и микрофакторы.

Макрофакторы включают национальный доход, чистый национальный доход, показатели производства по группам отраслей, показатели товарного оборота (внутреннего и внешнего), показатели потребления и т. п. К микрофакторам относят показатели, отражающие процессы экономического развития отдельных рынков - показатели производства и потребления продукции на рынке, введение новых производственных мощностей и др.

Прогнозирование конъюнктуры рынка

Завершающим этапом анализа конъюнктурных исследований является выбор методов, разработка и прогнозирование. Цель состоит в определении вероятностных оценок состояния маркетинга в будущем. Прогнозирование принято считать результирующей частью исследований. Именно оно дает предприятиям возможность заранее подготовиться к изменениям, которые могут быть на рынке, а также учесть их положительное влияние и негативные последствия, а если это можно, вмешаться в его развитие и контролировать его. Что касается методических подходов, то к проблемам прогнозирования рынка ученые подходили по-разному. Так, например, Ф. Г. Пископпель считал, что фундаментом прогноза конъюнктуры является анализ. Он сформулировал требования и охарактеризовал показатели, коротко изложив методику.

По мнению Д. И. Костюхина, крупные и средние фирмы заинтересованы в знании перспектив развития отраслевого рынка, поэтому он предполагает систематический долгий и краткосрочный анализ. На современном этапе в исследовании конъюнктуры заметно отделение прогнозирования как самостоятельной структурной единицы конъюнктурных исследований. Так, В. А. Карпов и В. Р. Кучеренко в название своей работы вынесли прогнозирование, поэтому изучение конъюнктуры рынка, подчеркивает важность для прогноза.

Методы прогнозирования

Важным является выбор метода прогнозирования. По оценке специалистов, в экономической литературе их насчитывается более 150, хотя на самом деле используется 15-20. Всю совокупность методов по степени их формализации можно классифицировать на две группы:

• Эвристические (субъективные, интуитивные, экспертные) - суть которых в том, что подходы, применяемые для формирования прогноза, не выложены в явной форме и неотделимы от человека.
• Формализованные (экономико-математические, объективные) - при которых подходы к прогнозированию четко изложены и могут быть исполнены другими людьми, которые потом обязательно придут к проведению такого же прогноза.

Эвристические методы включают метод «комиссий», метод «Дельфи», метод интервью, метод сценариев и др.

К формализованным (экономико-математическим) относят экстраполяцию и экономическое моделирование. Методы экстраполяции основываются на гипотезе сохранения существующих сложившихся связей и их распространении на прогнозируемое время, а методы экономического моделирования подразумевают создание моделей взаимодействия разных факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. К экономико-математическим, которые можно использовать в маркетинговом анализе рынка, относятся детерминированные модели, а также стохастические, допускающие существование влияния случайных действий на исследуемые данные.

Вывод

Маркетинговый анализ рынка дает возможность обеспечить успешную предпринимательскую деятельность. Он заключается в сборе информации, ее систематизации, регистрации всех сведений, касающихся рынка определенного товара. Конъюнктура рынка дает возможность определить реальных и потенциальных потребителей, их покупательную способность, а также основные тенденции и закономерности рынка. Результатом осуществления анализа является разработка конъюнктурного прогноза.