к.э.н., старший преподаватель кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Абрамова Л. А.

студентка группы СПКО-301 кафедры «Экономика, организация и коммерческая деятельность» Маясова Анна Алексеевна

Поволжский государственный университет сервиса, Россия

Традиционная концепция комплекса маркетинга: элементы формирования и направления развития

Понятие «комплексмаркетинга» впервыенаучно закреплено в 1964 году профессоромГарвардскойшколы бизнесаН. Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга .

В отечественной и зарубежной литературе представлено множество определений комплекса маркетинга. Некоторые из них представлены в таблице 1.

Таблица 1

Подходы к определению понятия «комплекс маркетинга»

В настоящеевремянаиболее распространенным является такоеопределение комплексамаркетинга, котороехарактеризует егокаксовокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способно осуществить то или иное предприятие с целью продвижения своего товара на рынке.

Конкретизируем понятие комплекса маркетинга следующим образом: комплекс маркетинга представляет собой совокупность мер воздействия на рынок или адаптацию предприятия к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения с целью обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В 1960 Дж. Маккарти синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» - наиболее обоснованная концепция, согласно которой комплекс маркетинга состоит из 4-х элементов (рис.1).

На рис. 1 наглядно отражено, что комплекс маркетинга направлен на целевой рынок предприятия. Воздействие на целевой рынок происходит с помощью четырех элементов: цена, товар, распространение, продвижение (4Р).

Рис.1. Традиционная концепция комплекса маркетинга

Успех концепции комплекса маркетинга в ее традиционном варианте, включающем четыре контролируемые переменные, на которые может влиять предприятие, предопределен двумя факторами:

1. Простота и наглядность модели в сочетании с ее удобством для использования в маркетинговой деятельности;

2. Красивое и легко запоминающееся название предложенной теории – 4P (поскольку в английском языке все упомянутые переменные начинаются на букву P – product, price, place, promotion).

Эти факторы успеха задали направление, в котором исследователи пытались развивать концепцию комплекса маркетинга (таблица 2).

Таблица 2

Систематизация моделей комплекса маркетинга

На наш взгляд, большая часть новых предложений по совершенствованию традиционной концепции комплекса маркетинга вписывается в одну из двух базовых моделей:

1) «P больше, чем 4»: в этом случае речь идет о включении в схему 4P дополнительных переменных, начинающихся (в англоязычном варианте) на букву P, что, по мнению разработчиков, позволяет полнее описать факторы, влияющие на взаимодействие компании и потребителя;

2) «4, но не P»: предлагается четыре новые переменные вместо традиционных, также начинающиеся на одну букву (но не на P). Этот подход предполагает не дополнение классического комплекса маркетинга, а его радикальное переосмысление.

Большая часть разработок, предложенных в рамках моделей, представленных в таблице 2, популярности у специалистов не снискала. Попытки развития концепции комплекса маркетинга в направлении наращивания числа P (известны модели 5P, 7P, 10P и т. д.) более подробно описаны в таблице 2 .

Теоретики и практики в области маркетинга уже давно пытаются понять смысл исследований в стремление найти подходящие по смыслу английские слова, начинающиеся на букву. И для этого есть все основания, поскольку предлагаемые дополнения к модели 4P чаще всего выглядят необоснованными. Например, попытка включить в эту модель в качестве отдельного фактора упаковку (англ. packaging) вызывает закономерный вопрос о самостоятельности этого фактора – традиционно он рассматривается как неотъемлемая часть товара. Обоснованность включения других факторов также вызывает сомнения. Например, связи с общественностью (англ. public relations), рассматриваемые в качестве отдельной переменной в некоторых моделях, вряд ли заслуживают самостоятельного статуса, поскольку они являются частью продвижения (promotion).

Что касается второго пути развития подходов к комплексу маркетинга - «4, но не P», - то предложенные в его рамках модели также не могут рассматриваться как варианты комплекса маркетинга. Они представляют собой не самостоятельный набор переменных, управление которыми позволяет добиться нужного качества взаимодействия с потребителем, а, скорее, некие дополнительные «надстройки» к классическому комплексу маркетинга, которые должны применяться не отдельно, а только совместно с традиционным комплексом маркетинга. В качестве примера можно привести наиболее успешную модель, предложенную в рамках этого направления, а именно 4C. Она позволяет взглянуть на классический комплекс маркетинга (4P) глазами покупателя (таблица 3).

Таблица 3

Сравнение моделей 4P и 4C

Таким образом, проведенное исследование позволяет нам сформулировать три важных вывода:

1. Переменные, включаемые в классический комплекс маркетинга (4P), являются не простыми, а комплексными, то есть они могут быть разбиты на отдельные компоненты.

2. В том случае, если предприятие может влиять на эти компоненты, а поведение потребителя, в свою очередь, сильно зависит от значений этих компонент, они могут быть включены в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных переменных.

3. Традиционный (классический) комплекс маркетинга является наиболее удобной моделью, нуждающейся не в радикальном обновлении и совершенствовании, а адаптации под специфику конкретного рынка или вида деятельности предприятия.

Литература:

1. Безрукова Т. Л., Бусарина Ю. В. Концепция маркетинговой модели взаимоотношений с потребителями – «3p-3c» в системе управления на мебельном рынке // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 9. - С. 45-53.

2. Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 6.

3. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. - 2003. - 544 с.

4. Зозуля Д. М. Формирование механизма устойчивого развития экономики предприятий на основе инженерного маркетинга. Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. Ростов-на-Дону: Московский государственный технический университет «МАМИ», 2010.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: ООО «И.Д. Вильямс». - 2012. - 752 с.

6. Котляров И. Д. Комплекс маркетинга: попытка критического анализа // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал) - №4(12). – 2012.

Вам наверняка известно, что составлением организационных планов по производству и сбыту продукции на будущее стратегического и оперативного характера занимается отдел, отвечающий за комплекс маркетинга на предприятии. Собственно, этот комплекс и станет основной темой статьи.

Дефиниция маркетинга

Для начала дадим научное определение понятию "маркетинг". Маркетинг - это многокомпонентная система утверждения структуры производства и дальнейшего сбыта продукции (как продажи товаров, так и оказания услуг), которая основывается на удовлетворении потребительского спроса путем предвидения предпочтений потенциальных покупателей. Предприятия сегодня развиваются в довольно трудных условиях рыночной экономики. Совершенно естественно, что рынок определяет целый спектр задач и вопросов, на которые фирмам требуется найти ответ.

Главными вопросами рыночной экономики для участников-производителей являются следующие:

• Что и как производить?
• Какое количество продукции требуется производить?
• Как эффективно организовать внутриорганизационное планирование и управление процессом производства?
• Кто купит произведенную продукцию?
• Какой способ выживания в конкурентной рыночной среде будет наиболее эффективным?
• Как выработать лучший путь распределения товаров между потенциальными покупателями?

Если не любите научные дефиниции, просто запомните эти вопросы, ведь по сути своей маркетинг отвечает именно на них.

Производственно-сбытовые планы

Планы организации, упомянутые выше, включают в себя прогнозы относительно будущей рыночной конъюнктуры, кратко- и среднесрочные цели деятельности предприятия. Кроме этого, в планы входит разработка комплекса маркетинга (эдакая PR-компания): стратегия поведения и тактика действий предприятия в условиях рынка, его ценовая, товарная направленность и политика сбыта, а также рекламный или коммуникационный путь действий.

Дефиниция маркетингового комплекса

Комплекс маркетинга является совокупностью подконтрольных непостоянных маркетинговых факторов, использующихся главным образом для того, чтобы обеспечить заинтересованность и положительную ответную реакцию целевой аудитории рынка.

Иначе данный комплекс называют marketing-mix. Маркетинговая функция "микс" заключается в формировании набора элементов комплекса маркетинга. Комплекса, не просто удовлетворяющего потребности целевой аудитории потенциальных потребителей, но и доводящего до максимального значения эффективность деятельности организации.

"Маркетинг-микс" применяется главным образом для решения поставленных в маркетинговой политике некоторого экономического субъекта задач на определенном во время разработки комплекса рыночном сегменте.

Краткая история маркетингового комплекса

Первые попытки систематизации разрозненных маркетинговых инструментов совершались еще в середине прошедшего столетия. появился в статье Дж. Каллитона. Было похоже, что автор решил выработать некоторый рецепт для эффективного решения задач маркетинга.

Альберт Фрей первым высказал идею относительно того, что маркетинговые переменные обязательно должны быть поделены на две основные группы:

• составляют предложение (бренд, упаковка, цена, продукт, сервис);
• формируют способы и средства (реклама, каналы дистрибуции, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Модель 4Р, ставшая классикой маркетинга, была предложена американцем Джерри Маккарти в 1964 году. Она представляла собой комплекс маркетинга из особенных компонентов: продукт, цена, место, продвижение. По счастливой случайности все элементы начинались на Р (не установлено, чтобы автор подбирал их намеренно). Собственно, таким одиозным образом и сформировалось ходовое сегодня название модели - 4Р. Наименование стало основополагающим фактором популярности данной маркетинговой модели из-за того, что оно было простым и легко запоминающимся. Впервые концепция Маккарти под названием 4Р была показана широкой аудитории 1965 году, представление было организовано автором статьи с информацией о 4Р Нейлом Боденом. Как ни парадоксально, но столь давняя модель маркетинга действительно стала (и продолжает оставаться) общепринятой, в то время как инновационные и революционные модели современности не могут повторить или даже приблизиться к ее успеху.

Еще сколько-нибудь приемлемой специалисты признают модель, разработанную Бумсом и Битнером в 1981 году. Авторы в новой концепции добавили к четырем Р еще три: процесс, люди, физическое обоснование (например, обоснование оказания услуги). Долго над названием Битнер и Бумс не думали, решив, что 7Р - вполне себе оригинально и приемлемо. (Об этом далее.)

Одну из самых революционных маркетинговых моделей предложил Боб Лотеборн в 1990 году. Автор решился выступить на научной конференции, изложив в своем докладе главные принципы построения модели 4С. (Подробнее об этой концепции читайте ниже.)

Дев и Шульц создали в 2005 году модель SIVA, инновационно отразив классику 4Р глазами потребителя. Тот год вообще оказался богатым на маркетинговые революции: Отлакан была предложена модель 2P + 2C + 3S (информация об обеих моделях - в этой статье.)

Общая характеристика маркетинга

Маркетинг устроен так, что вся система строится на наличии непосредственно товара. Нет товара - нет маркетинга. Однако просто найти товар недостаточно, он непременно должен иметь какую-то ценность (полезность) для потребителя. Продукт предложения должен быть доступен потребителю, который заинтересован в его приобретении, иначе предложение не имеет смысла. При существовании как минимум двух сторон, проявляющих интерес к обмену с противоположным участником экономических отношений, между ними обязательно должны иметься какие-либо средства взаимодействия. Собственно, решением этих задач и занимается маркетинг.

Соотношение, определяющее потребительское сознание, звучит как "цена - качество". Покупатель всегда ставит товару оценку, исходя из той суммы издержек, которая затрачена на его приобретение. Приведенное выше соотношение может быть приведено как вариант "цена - полезность": потребитель анализирует, сколь полезным для него может стать это приобретение и какую цену он готов заплатить за эту полезность.

Еще один элемент маркетингового комплекса - коммуникация. Иначе каким образом производителю знать о потребителе. Стороны сделки непременно коммуницируют, иначе им было бы весьма сложно решать поставленные задачи.

Основные элементы

Выделяют классический и неклассические варианты маркетингового комплекса.

Классические элементы комплекса маркетинга:

• Продукт. В данное понятие включаются как товары, так и услуги: упаковка и дизайн, технические характеристики, ассортимент и его определение, уровень качества и многие другие.
• Цена. Следующий элемент имеет под собой значение определения таких характеристик, как норма прибыли, себестоимость, скидки, оптимальная для потребителя цена, ценность товара в потребительском восприятии и так далее.
• Дистрибуция (дохождение продукта до инстанции потребителя). В данном случае речь о выборе точек продажи (торговых точек), посредников при сделке, каналов и способов распределения продукции и так далее.
• "Промоушн" продукта. Под продвижением продукта на рынке понимается работа по налаживанию эффективных связей с общественностью и персональных продаж, а также рекламные механизмы, стимулирование сбыта продукции и тому подобное.

Не стоит отдельно говорить о том, что между всеми маркетинговыми элементами налажены каналы связи. Так, качественные характеристики продукции и ее функционал (возможности) совершенно обоснованно влияют на формирование цены товара. Данный конкретный пример связан с тем, что потребитель (зачастую на интуитивном уровне) ставит оценку своей покупке по одному-единственному критерию - соотношению цены и эффективности (полезности). То есть покупатель неосознанно сопоставляет стоимость товара с тем набором благ, которые ему эта продукция сможет предложить.

4Р

Классическая структура комплекса маркетинга представляет собой концепцию 4P: product, price, place, promotion. Собственно, все элементы модели подробно описаны выше. Комплекс маркетинга 4Р определяет политику организации в областях товарной реализации, ценовых характеристик, сбыта и налаживания коммуникационных связей. Однако главным в определении вектора деятельности любого предприятия является непосредственно реализация продукции. В ее процессе вполне могут меняться элементы комплекса маркетинга. Перестановки в данном случае - средство более эффективного воздействия на потребителей, возможного при имеющихся у организации ресурсах. В данном случае существует реальная возможность "измены" фирмы самой себе, поэтому крайне важно сохранять свое собственное понимание маркетинга и следовать по особенному маркетинговому пути.

Современные модели

В современных условиях наблюдается постоянное развитие, а следовательно, и усложнение конкурентного компонента рынка. В связи с этим в совершенствование комплекса маркетинга добавляются новые элементы, образуя концепции 5Р - 12Р, 4С и другие. Однако увеличение компонентов понятия "маркетинговый комплекс" далеко не у всех специалистов вызывает бурную положительную реакцию.

Основная причина недовольства, выделяемая самими оппонентами идеи расширения комплекса, состоит в возможности, по их мнению, нарушения и деформации самой концепции маркетинга как такового, переноса роли дополнительных элементов из управленческой плоскости маркетинга. Важно и то, что четыре основных компонента действительно могут быть всесторонне изучаемы и контролируемы маркетологами, что трудно сказать о добавочных элементах.

7P

Самым успешным из всех вариантов расширения модели 4Р специалисты признают 7Р. К четырем Р, о которых говорилось ранее, добавляются:

• People (люди) - все, кто имеет отношение к купле-продаже.
• Process (процесс покупки) - деятельный выбор потребителем нужного товара.
• Physical Evidence (физический атрибут) - некий материальный предмет, удовлетворяющий клиента в качестве подтверждения того, что услуга была оказана и полностью легитимна.

Модель с семью Р изначально была создана для маркетинга услуг, но сейчас активно применяется и в товарном варианте.

Другие Р

Критике экспертов подвергается и основной комплекс маркетинга 4Р за ориентацию на микроуровень или тот факт, что затронут оказывается лишь продавец. В рамках расширения данной концепции увеличивается число Р в экономике маркетинга.

• Purchase (покупка) - причины и последствия покупки.
• Package (упаковка) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также последствия.
• Profit (прибыль).
• Physical Surround (окружающая среда) - обновленные условия повышения эффективности, внедряемые производителем.
• PR (связи с общественностью) - формирует положительные представления потребителя об организации.

4C

Очень смелая попытка смещения фокуса на потребителя - формулирование модели 4С. Основной ее недостаток, не позволяющий концепции функционировать эффективно, - абсолютный отказ от Р-компонентов.

Данный комплекс маркетинга включает:

1. Customer needs and wants (потребности и желания покупателя).
2. Cost to the customer (потребительские затраты).
3. Communication (обмен информацией).
4. Convenience (удобства потребителя).

Все составляющие модель компоненты наглядно демонстрируют попытку переориентации с производителя на потребителя на всех этапах как производства продукции, так и последующей реализации товара. Налицо и стремление создания антагониста четырех Р. Но автор, видимо, не подумал о том, что классические элементы комплекса маркетинга тоже так или иначе учитывают потребности покупателя. При использовании концепции 4Р никто не уйдет от проведения анализа ожиданий покупателей, иных исследований в сфере маркетинга. Более того, кроме производителей и потребителей, в модели 4Р учитываются и конкуренты, и поставщики.

SIVA

Сравнительно новая альтернатива традициям (SIVA была опубликована в журнале Marketing Management в 2005 году). Не зря мы употребляем именно определение "альтернативная". В данном варианте маркетингового комплекса к каждому компоненту классической концепции 4Р подобран замещающий элемент SIVA. Классика словно представлена "с изнанки" - взором потребителя.

Соотношение 4Р и SIVA выглядит так:

• PRODUCT -> SOLUTION (решение).
• PROMOTION -> INFORMATION (информация).
• PRICE -> VALUE (ценность).
• PLACE -> ACCESS (доступ).

А теперь подробнее о каждом из четырех элемента SIVA:

• Solution (решение). Поиск самого приемлемого решения проблемы с целью полного удовлетворения потребностей покупателя.
• Information (информация). Кто должен подавать потребителю информацию о товаре и каким образом сделать это, чтобы обеспечить продажу товара.
• Value (ценность). Об издержках и выгодах покупателя, о его потерях и вознаграждении.
• Access (доступ). В каких источниках покупателю следует искать помощь в решении, как легко найти или приобрести тот или иной источник.

2Р + 2С + 3S

Модель Отлакан относится исключительно к электронному маркетингу, представляя комплекс маркетинга услуг и суженность. Собственно, это и является основным недостатком концепции. А теперь укажем все элементы модели:

• 2Р - Privacy (конфиденциальность), Personalization (персонализация).
• 2С - Community (сообщество), Customer Service (обслуживание клиентов).
• 3S - Sales Promotion (стимулирование продаж), Security (безопасность), Site (сайт).

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT - товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг.

Многочисленнее возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.

К ним относятся:

Услуги как товары особого ряда,

Цена на услуги,

Методы распределения услуг,

Методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

В процессе применения концепции маркетинг - микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Комплекс маркетинга «4P»

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

• product (продукт)
• price (цена)
• place (место продажи)
• promotion (продвижение товара)

Комплекс маркетинга «4 Пи»

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

• Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
• Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
• Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
• Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• Изменчивость или ассортимент продукции.
• Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

• Определение стоимости товара при появлении на рынке.
• Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
• Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
• Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
• Сезонные скидки и акции.
• Рекламные мероприятия.
• Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

• Предполагаемые места продаж товаров.
• Возможные варианты сбыта товара.
• Виды реализации продукта.
• Условия сбыта продукции.
• Способ раскладки продукта.
• Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

• Способ продвижения продукции.
• Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
• Принятие участия в специальных мероприятиях.
• Способы общения с потребителями.

По степени увеличения конкуренции комплекс маркетинга (маркетинг микс) был преобразован в модели 5Р и 7Р. К основным элементам маркетинг-макса добавились ещё дополнительные: «Люди», «Процесс», «Физическое окружение».

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом. Данный текст является ознакомительным фрагментом.