Добрый день друзья, расскажу вам еще про один элемент, который мы с вами посмотрим 20-21 феврале на семинаре по найму продуктивного персонала и по созданию продуктивной компании . Сейчас мы рассмотрим с вами точные зоны ответственности ключевых руководителей компании за которые он получает заработную плату:
(На видео) Перед нами 20 критериев оценки качества работы главного бухгалтера. Эти критерии мы переводим в систему баллов и отражаем на графике статистик, чтобы можно было в динамических показателях видеть информацию о том, лучше наш бухгалтер работает или хуже.
Как бы это странно не звучало, но я заметил одну интересную вещь. Бывает такое, что перед вами действительно способный человек. Мы научились таких нанимать, мы научились таких мотивировать, но если мы не определили этому человеку точную зону его ответственности (его даже не надо обучать, как и что надо делать), если мы ему точно не определили какой у него должен быть продукт на выходе и если мы не научились измерять этот продукт в конкретных единицах (будто это баллы или рубли), то мы испортим этого продуктивного человека и он уйдет.
Почему это происходит? Когда продукт сотрудника не определен, когда он не в чем не измерен, то он чувствует себя немного растерянным. Для всех ключевых сотрудников компании, включая начальников отдела продаж, менеджеров по продажам, водителей-дальнобойщиков, всех директоров (будь это коммерческий директор, финансовый директор или главный бухгалтер).
Берем, например, менеджера по продажам. Я опрашивал данных сотрудников в разных компаниях. Спрашиваю: «За что вы получаете заработную плату?» Ответ: «Я получаю заработную плату за то, что я выставил счет, за то, что я хожу на работу, за то, что я отвечаю за продажу». Я спрашиваю: «А что означает «продажа»?» — и вот тут мы начинаем «плыть». Внимание, ценный конечный продукт менеджера по продажам — это поступление денег на расчетный счет. До тех пор, пока деньги не поступили на расчетный счет менеджер по продажам не дал своего продукта. Он может 100 счетов выставить, нас это не интересует.
Казалось бы, менеджер по продажам мог сказать: «Но я то тут причем? Мало того, что я добился поступления денег на расчетный счет. Теперь я еще должен обеспечить отгрузку и предоставление продукта, услуги?». Менеджер не должен обеспечить все это, но взять на себя ответственность, пинать соседнее подразделение и немножко контролировать, как на те деньги, которые ты принес компании предоставляются услуги или продукт. В противном случае, если у нас сотрудники не будут осуществлять легкий контроль друг за другом, то боюсь, что начнутся проблемы. Если в обслуживании или в отгрузках начнутся проблемы, то проблемы будут и у менеджера. Он просто не сможет продавать. Я не говорю, чтобы они бросили свою работу и только друг друга контролировали. Я говорю об интересе о том, закончено ли с клиентом обслуживание или нет. В любом случае ключевым продуктом любого менеджера по продажам — деньги на расчетном счету.
И еще важное замечание к вышеперечисленному: мы обещаем продать и предоставить только то, что нам по силам, только то, что у нас есть, менеджер по продажам не должен ничего выдумывать.
Коллеги, эти фишки, эти нюансы мы с вами рассмотрим на семинаре . Это не будет семинар по продажам. Это будет семинар именно по управлению, по зонам ответственности, по продуктам. Я не буду вам рассказывать технологии и алгоритмы действий. У всех вас разные технологии. Кто-то занимается производством столов, кто-то занимается продажей их, кто-то занимается оказанием консалтинговых услуг. В каждом этом случае методология разная, но есть и общие моменты. Я вам расскажу о системах контроля качества вашего генерального директора, главного бухгалтера, финансового директора, а так же я расскажу про продукт владельца и учредителя бизнеса. Итак, коллеги обо всем этом мы поговорим с вами на семинаре 27-28 февраля 2019 года . Увидимся на семинаре!
ЗАПИСАТЬСЯ НА СЕМИНАР В МОСКВЕ 27-28 ФЕВРАЛЯ
Наверняка в своей практике вы уже не раз сталкивались с терминами «товар», «услуга» и «продукт». Давайте уделим им более пристальное внимание.
Продукт – все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Это могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.
Данное фундаментальное определение продукта было предложено Ф. Котлером в 2000 г. Оно является очень емким и всеобъемлющим. Фактически мы можем использовать термин «продукт», говоря о предложении компании, т. е. о тех товарах и услугах, которые она продает.
Продукт всегда имеет материальную и нематериальную составляющие.
Те продукты, в которых преобладает материальная составляющая, люди часто называют товарами. Классическим примером товара могут выступать мешок с солью, банка фасоли, машина и т. д.
Продукты, в которых преобладает нематериальная составляющая, мы обычно называем услугами. Примерами услуги могут служить обучение в университете, консультация в справочной, разработка маркетинговой стратегии и т. д.
Однако стоит помнить, что все равно каждый продукт содержит в себе как нечто материальное, так и нечто нематериальное, поэтому не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге, в свою очередь, содержится какая-либо товарная составляющая.
Например, если вы покупаете мешок соли, вы приобретаете не только саму соль и мешок (материальные составляющие), но еще и возможность донести ее до дома, не рассыпав, а также избавляетесь от трудностей, связанных с расфасовкой соли по мешкам (нематериальная составляющая). Когда вы едете развлекаться в туристическую поездку (нематериальная составляющая), вам обязательно предложат различные промо-материалы, спортивные товары, документы и бумаги (материальная составляющая).
Получается, что все мы продаем и покупаем продукты, независимо от того, больше в них «товарной» или «услуговой» составляющих. Однако стоит помнить о том, что методы, которые используются при продаже товаров и услуг, разные, а следовательно, необходимо разбираться, к чему предлагаемый компанией продукт ближе – к товару или к услуге (какая составляющая является преобладающей – материальная или нематериальная).
В 1977 г. Л. Шостак предложила ввести понятие континуума «товар – услуга», который отлично подходит, чтобы ответить на вопрос, обозначенный в предыдущем абзаце.
Как показано на рисунке, в левом конце континуума расположен некий идеальный товар, в котором нематериальная составляющая минимальна, а в правой – некая идеальная услуга, в которой практически не существует материальной составляющей. Подумайте о том, где на этом континууме находится продукт, который продаете вы.
В современном мире все больше компаний предоставляют услуги и все меньше – чистые товары. Это не означает, что теперь производится меньше товаров. Просто любая успешная компания предлагает в дополнение к предлагаемым товарам различные пакеты услуг. Например, примерно 15 лет назад в России никто не думал о том, что, покупая в магазине холодильник, можно рассчитывать на бесплатную доставку покупки домой!
Понимая позицию продукта, предлагаемого вашей компанией, на континууме Л. Шостак, вы осознаете, как лучше его позиционировать. Когда речь идет о товарах, лучше дать потребителям возможность проверить их в деле. А об особенностях продажи услуг я расскажу подробнее в следующем разделе.
Также при помощи континуума легко улучшать продукт, потому что компания четко видит, какие инновации необходимо привлечь для совершенствования предлагаемого продукта. Так, продукт с хорошо развитой материальной составляющей проще продвигать, предлагая в дополнение различные услуги (доставку, обслуживание, замену на более совершенные товары этой группы в случае бытовой техники и т. д.), а услуги лучше продаются, когда есть материальное свидетельство их достоинств (например, сертификаты качества, награды в области инноваций и т. д.).
Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.
Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. ). Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.
Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потебности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории - тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.
Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя "стильным", "модным"), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике - все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания.
В современном русскоязычном маркетинге существует путаница в использовании терминов "продукт" и "товар". Это во многом обсуловлено тем, что в русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке кроме термина "product" есть специальный термин "goods", означающий физически осязаемые продукты. Кроме того, при употреблении этих терминов присутствует еще и "эстетический" аспект: мы привыкли говорить "рынок потребительских товаров", "конъюнктура рынка определенного товара", но термины "банковский продукт", "страховой продукт", "туристический продукт" звучат лучше, чем "банковский товар" и т. д.
Достаточно глубоко соотношение категорий "продукт" и "товар" проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса. Они определяют продукт как предмет, который производится для собственного потребления - т.е. имеет потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена. На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт — товар — продукт…». Такое понимание термина "продукт" можно часто встретить в экономической литературе советского периода.
Также довольно часто в русскоязычной литературе под продуктом понимается результат труда или производственного процесса (процесса оказания услуги).
Еще одно возможное толкование термина "продукт" в русскоязычном маркетинге (часто используется в устной речи) - продукты питания, т.е. продовольствие: съедобные предметы в виде запасов или товаров.
Содержание категории «продукт» в маркетинге
Проблематика Понятия «продукт», «товар», «услуга» широко используются и являются ключевыми в маркетинге. В настоящее время возникла проблема, связанная с лишением прежней однозначности и конкретности категории «товар», что связано с переходом от плановой экономики к рыночной, от политической экономии к economics, от закона стоимости к законам спроса и предложения.
Требуется установить соответствие понятий продукта и товара для применения в рыночной экономике.
Проблему дефиниций усложняет практика перевода, когда дается не совсем точный перевод. Так, в большинстве случаев в переводной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется «товар». В англоязычной литературе первый элемент комплекса маркетинга называется product. В англо-русском словаре product не переводится как товар и имеет следующие значения: продукт, продукция, изделие, результат, что не означает обязательную предназначенность для продажи. Товар в переводе на английский язык - goods или article.
Обзор применения терминологии в литературе В соответствии с политической экономией, что немаловажно иметь в виду для российского читателя, «товар» - продукт труда, произведенный для обмена путем купли-продажи. Общепринятой особенностью традиционного для отечественной экономики толкования понимания товара является его ориентированность на обмен на деньги материально-вещественных объектов, что означает узость по отношению к теории маркетинга. В то же время все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу : «Товар - это средство, с помощью которого можно удов
Глава Понятие продукта и его классификация
Решения по облику продукта и по ассортименту
Решения по марке, сервису и упаковке
Позиционирование как основа формирования товарной политики
Глава 4. Управление продуктом
летворить определенную потребность». В другом издании этого же автора сказано, что к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления . В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения. Та же характеристика отнесена к товару в одном из отечественных изданий по маркетингу :
товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребность того, кто им владеет.
Что касается понимания продукта, то в соответствии с опытом применения данного термина в маркетинге, он понимается шире товара и не всегда материален. В соответствии с :
продукт - конкретная физическая единица или процесс, различимая совокупность особенностей, психически воспринимаемых и связанных с ожиданием пользы.
Лаконичным и в то же время полным следует признать следующее определение продукта: «Продукт - удовлетворение потребности, предлагаемое фирмой» (The need-satisfying offering of a firm) .
Можно также отметить, что кроме категории продукта в литературе по маркетингу иногда используется близкое по содержанию понятие «объект маркетинга». К объектам маркетинга относятся также идеи и не только они. Применение данной категории является иногда полезным в том смысле, что понятие объекта маркетинга шире традиционного продукта в том смысле, что объект маркетинга может находиться вне предприятия. Это, например, относится к политикам, артистам, территориям.
Обобщение понимания продукта и товара как категорий маркетинга
В результате приведенных выше цитат и краткого анализа можно прийти к выводу, что в маркетинге наиболее общим является понятие «продукта», в том смысле, что товары и услуги следует считать разновидностями продукта.
Продукт представляет собой средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления.
За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления. Формальным обоснованием использования термина «продукт» как более общего понятия по отношению к продукту также является
78 Часть П. Управление на инструментальном уровне
Товар Услуга Иные продукты
Рис. 4.1. Разновидности продукта
Примеры многообразия продукта Традиционно маркетинг был ориентирован на материально-вещественнъш продукт - товар. Проанализировав рынки применения маркетинга, Ф. Котлер дает следующую последовательность объектов маркетинга:
Фасованные потребительские товары;
Потребительские товары длительного пользования;
Промышленное оборудование;
Отмечается, что банкам, брокерским и страховым фирмам, инвестиционным компаниям предстоит пройти длинный путь становле
часто встречающееся в англоязычной литературе по маркетингу сочетание goods and services - товары и услуги. При этом основные значения для goods - товары, вещи, имущество.
Услуга представляет собой разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом предоставления услуги является либо материально-вещественный продукт, либо полезный эффект. Из литературы известно подразделение услуг наматериальныеи нематериальные. Некоторые особенности услуг:
Невозможность хранения;
Неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства;
Прямой канал сбыта без посредников;
Нетранспортируемость.
Следует обратить внимание еще на одно подтверждение применяемой классификации продукта. В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации. В методических пояснениях официального статистического издания - Российского статистического ежегодника отмечается, что выпуск товаров и услуг представляет собой суммарную стоимость товаров и услуг. В счете товаров и услуг применен термин «продукт», а в разделе «ресурсы» представлены следующие статьи: импорт товаров и услуг, налоги на продукты.
Несколько упрощенно вышеизложенное может быть проиллюстрировано с помощью рис. 4.1.
Глава 4. Управление продуктом
ния и развития маркетинга. В настоящее время по причине низких финансовых возможностей российских промышленных предприятий наиболее широкое и осознанное применение маркетинга осуществляется предприятиями финансовой сферы - банками и страховыми компаниями на рынке соответствующих услуг.
Существует понятие образовательного продукта. Все более часто используется термин «телевизионный продукт». Это одна из разновидностей продукта, который, естественно, предназначен для внешнего потребления.
На наших глазах интенсивно формируется политический маркетинг. Возникло новое направление - маркетинг отдельной личности или персональный маркетинг - маркетинговая деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам, например к политикам, врачам, спортсменам, адвокатам, которые используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса .
В настоящее время появляются продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам. Так, наряду с банковскими услугами применяется термин «банковский продукт». Он шире услуги и включает еще некоторый материальный объект, например пластиковую карточку. В розничной торговле предлагается не только товар, а комплекс товаров и услуг. Акцент смещается с товара на услугу, и все большее значение приобретает сервис, неотделимый от приобретения товара, а его уровень становится решающим при выборе потребителем места покупки товара. Так, все холодильники одной марки одинаковы вне зависимости от места продажи, но потребитель выбирает такие характеристики продукта, как вежливость и компетентность продавцов, возможность быстрой доставки в удобное время, гарантии.
Агрегированность и уровни обобщения продукта В маркетинге применяется понятие уровней, или измерений продукта. Развивая классификацию на базе этих и иных первоисточников, целесообразно по степени агрегированности продукта выделить моно- и расширенный продукт. Расширенный продукт, ИЛИ продукт с подкреплением, - собирательное понимание продукта, включающее как монопродукт, так и дополнительные к нему монопродукты, в том числе услуги по обслуживанию. Так, для компьютера дополнительные продукты - это программы, обслуживание, гарантии. Как моно-, так и расширенный продукт по степени обобщения может быть на одном из следующих трех уровней - обобщенный, абстрактный и конкретный продукт (рис. 4.2) .
Часть II. Управление на инструментальном уровне Агрегированность продукта Уровни обобщения продукта моно РАСШИРЕННЫЙ 1. Обобщенный Желание иметь высокий статус Желание современно выглядеть 2. Абстрактный Престижный автомобиль Модная одежда для работы 3. Конкретный Конкретная модель автомобиля Lexus Конкретная модель костюма, галстука... Рис. 4.2. Классифигация продукта по уровню и степени его аїреіированное™
Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, - это широкое понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свойства продукта. Так, покупая обувь, приобретается чувство уверенности, элегантности, мужественности или женственности, молодости и т.д.
Образно данная мысль сформулирована в следующих двух широко известных высказываниях Теодора Левитта: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» и «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны такие сверла, а потому, что им были нужны такие дырки». Можно даже сказать, что потребителям нужна возможность самостоятельно создать комфорт в квартире и наслаждаться результатами своего труда. В результате приобретения дорогого автомобиля одновременно могут быть удовлетворены даже не одна, а несколько потребностей, например:
Возможность передвижения;
Комфорт;
Экономия времени на ремонте;
Улучшение своего имиджа;
Вложение средств;
Возможность влиять на партнера, поскольку известно, что «чем длинней лимузин, тем короче переговоры».
Абстрактный продукт представляет собой способ удовлетворения потребности, выражающийся в названии продукта: фотоаппарат, цифровой фотоаппарат, цифровой фотоаппарат фирмы Nikon и т.д.
Конкретный продукт - наибольшая конкретизация продукта, низший уровень иерархической классификации продукта с указанием конкретной разновидности продукта и ее точных характеристик. Синонимы: продукт в реальном исполнении, товарная единица, артикул
Глава 4. Управление продуктом
со своим буквенно-цифровым обозначением, модель. В литературе отмечается, что товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, оформление, марочное название, упаковка. Пример конкретного сложного электротехнического продукта - автомобиль ВАЗ 21213 «Нива».
Уровни разработки товара Из литературы известны три уровня разработки - по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Это одна из возможных классификаций товара, основанная на только что рассмотренной классификации продукта по уровню и степени его агрегарованности:
1. Основным является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Задача деятелей рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него («Продавайте не бифштекс, а его аппетитный вид на сковородке»). Отсюда следует, что товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предлагают проработанные варианты всех замыслов.
2. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Ф. Котлер отмечает, что товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:
Уровнем качества;
Набором потребительских свойств;
Специфическим оформлением;
Марочным названием;
Специфической упаковкой.
3. Товар с подкреплением - предоставление дополнительный услуг и выгод, например:
Предоставление кредита покупателю;
Бесплатная доставка;
Установка или монтаж;
Обучение персонала, обслуживающего покупателя;
Послегарантийное обслуживание;
Обеспечение запасными частями.
Идея подкрепления товара заставляет предпринимателя присмотреться к тому, как покупатель товара подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Считается, .что если изготовитель игрушки снабдил ее
Часть П. Управление на инструментальном уровне
инструкцией, недоступной пониманию ребенка (а порой и родителей), то этот предприниматель не знаком с конструктивным понятием товара с подкреплением
